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消费者的购买意愿是购买行为的基础,可用来预测消费者的行为。所以购买意愿一直是评估消费者购买决策的指标,旅游意愿也成为潜在游客旅游决策的一个重要部分。在发生严重自然灾害的旅游目的地,通常在重大的原生灾害后,会发生一系列的次生灾害。正是这段时期,毁灭性的原生灾害通常不再发作,旅游目的地进入灾后的旅游恢复期,这时尽快地恢复潜在游客的旅游意愿,成为增加游客对目的地的旅游购买行为的重要手段。但是,由于次生及衍生灾害的影响,该阶段游客风险认知程度很高,潜在游客原有的目的地形象发生变化,极大影响了旅游意愿的提升,进而影响了旅游恢复的效果。这些灾害大多都对当地的旅游造成了毁灭性的打击,各地的旅游恢复都经历了各种困难,耗费了很长时间。
以本次严重自然灾害——512汶川大地震为例,四川旅游由于地震遭受了毁灭性的打击。而四川省旅游局、地震灾区所在地旅游局,及其地震景区已经采取了一系列市场恢复措施,但效果参差不齐,总体而言效果不佳。究其原因,汶川地震后的潜在游客心理机制未探明。由于旅游决策在很大程度上受到游客风险认知的影响,而潜在游客对目的地旅游形象的感知又是旅游目的地选择行为的开始,被认可的旅游形象可以驱动潜在的游客产生旅游动机,从而产生前往该地旅游的现实行为,被认知的旅游风险又可以阻止游客产生旅游意愿。对于旅游目的地有不同熟悉度的游客,对于目的地有不同的形象感知的游客,和存在不同风险认知的游客,其市场细分及营销沟通策略应该是不一样的。这些游客心理因素对旅游意愿的作用机制急需探明,以指导灾后旅游恢复工作,并为类似灾害后的景区恢复提供参考。根据文献综述,地震是一种链式的自然灾害,也被归为无逃生灾害,由于具备这些特征,地震可以代表该类自然灾害,另外,链式自然灾害的次生灾害恢复期(次生灾害非频发期)与其他时间段旅游意愿受到的影响应是不同的,汶川地震后的数据可以普适于类似无逃生链式灾害在恢复期的情况。
基于感知风险最小的购买意愿研究和基于感知价值最大的购买意愿研究是购买意愿的主要研究模式。游客风险认知是衡量潜在游客感知风险的指标,目的地形象感知是可以提供感知价值的指标。本研究希望建立一个较为全面的模型,将两方面同时纳入一个模型考虑影响灾后游客意愿的心理机制。同时,根据文献综述,潜在游客对目的地的熟悉度对风险认知、目的地形象感知以及旅游意愿都有影响,所以,将熟悉度纳入该模型可以使灾后游客意愿的影响因素的理解更为透彻。
所以,本研究在前人研究的基础上,以影响决策的正负面主要因素——灾后风险认知和旅游目的地形象感知为主要因素,纳入对旅游意愿的正负面影响因素及意愿本身都产生影响的熟悉度因素,构建了灾后影响旅游意愿的三因素关系模型,同时,解析了灾后风险认知的内在结构、目的地形象感知的内在结构,明确了对旅游意愿有显著影响的灾后风险认知种类及目的地形象感知种类。研究结论和本文的创新之处主要体现在五个方面:(1)识别出灾后风险认知的八个维度,其中包括提出道德风险维度,与普通情况下的游客风险认知有所不同(2)识别出目的形象感知的三个维度,与普通情况下的目的地形象感知有所不同(3)明确了灾后风险认知对旅游意愿产生显著影响的种类,与普通情况有所不同(4)明确了目的地形象感知对旅游意愿产生显著影响的种类,与普通情况有所不同(5)首次提出灾后旅游意愿综合影响模型,明确了灾后风险认知、目的地形象感知以及熟悉度对旅游意愿的共同作用机制。具体结论和讨论综述如下。
(1)识别出灾后风险认知的八个维度:本文在先前文献提出的风险认知维度中,采用了与自然灾害最为相关的八个维度一人身风险、健康风险、经济风险、时间风险、设施风险、满意风险、心理风险和犯罪风险,并提出了与灾区旅游密切相关的道德风险作为补充。
汶川灾后的实证数据表明,灾后风险认知在测项纯化的过程中时间风险和设施风险合并,探索性因子分析中,提取的八个因子根据相关文献分别命名为:人身风险、健康风险、经济风险、道德风险、社会风险、便捷风险、心理风险、犯罪风险。该八个因子通过了验证性因子分析。
另外,本文还假设这八个初阶因素受到一个共同的灾后风险认知因子所决定,并进行了高阶验证性因子分析,各研究变量的信度和效度均已达到可接受水平值,根据前人的建议,在此基础上,可将多个度量题项缩减为少数或单一的度量指标,再运用LISREL进行更简化的结构方程模型分析,使各种因素间的结构更加清晰。
(2)识别出目的形象感知的三个维度:本文参考国内外旅游形象感知研究的文献成果,结合灾难后的具体情况及考虑灾后研究的普适性,依据前人的目的地形象感知内容测度指标,筛选并增加了具体的内容维度,提炼出风景名胜、景区活动、旅游设施、餐饮名吃、环境卫生、旅游购物、当地居民及游客、景区管理八个维度。根据文献综述中总结的,感情维度分解结论目前还不成熟,同时,调查对象对感情维度用词的理解差异也会影响到测量的效度。事实上测量目的地形象感情成分的研究很少。虽然认为目的地形象既包括认知成分又包括感情成分的观点占主流地位,但是在测量的实践中,很少有针对感情成分的测量。关于感情的维度用于测量目的地形象是否可行尚无定论。另外,根据作者对潜在游客的访谈结果,发现灾后潜在游客的情感状态极为复杂,普通情况下情感评价的维度已经不适合对于灾后情感的测量,所以,本文借鉴的指标主要侧重于认知评价作为潜在游客感知到的目的地形象。
汶川灾后的实证数据表明,在目的地形象感知的测项纯化过程中,环境卫生和旅游购物合并,当地居民及游客和景区管理合并,探索性因子分析中,析出三个因子,根据相关文献分别命名为:目的地特色形象感知、目的地设施形象感知和目的地管理形象感知。该三个因素已通过验证性因子分析。提取的三个因子与普通情况下的目的地形象感知不同。
另外,本文还假设这三个初阶因素受到一个共同的目的地形象感知因子所决定,并进行了高阶验证性因子分析,再运用LISREL进行更简化的结构方程模型分析,使各种因素间的结构更加清晰。
(3)明确了灾后风险认知对旅游意愿产生显著影响的种类,与以往文献针对普通情况的结论有所不同:汶川地震后的实证结果表明灾后风险认知的三个维度——经济风险、道德风险、犯罪风险对旅游意愿的影响是显著负相关的,另外五个维度——人身风险、健康风险、社会风险、便捷风险、心理风险对旅游意愿的影响不显著。
(4)明确了目的地形象感知对旅游意愿产生显著影响的种类,与以往文献针对普通情况的结论有所不同:本研究在分析了目的地形象感知三个维度的基础上,分别探讨了目的地形象感知不同维度对目的地形象感知的影响。目的地形象感知的两个维度——目的地特色形象感知和目的地管理形象感知对旅游意愿的影响是显著正相关的,另外一个维度——目的地设施形象感知对旅游意愿的影响是正向的,但不显著。
(5)首次提出灾后旅游意愿综合影响模型,明确了灾后风险认知、目的地形象感知以及熟悉度对旅游意愿的共同作用机制:在前人理论研究的基础上,本文提出了五大假设——潜在游客由严重自然灾害引起的灾后风险认知与旅游意愿显著负相关;潜在游客的目的地形象感知与旅游意愿显著正相关;潜在游客对目的地的熟悉度与灾后风险认知显著负相关:潜在游客对目的地的熟悉度与目的地形象感知显著正相关;潜在游客对目的地的熟悉度与旅游意愿显著正相关。汶川震后的数据证明,除潜在游客对目的地的熟悉度与灾后风险认知不相关外,其他根据文献提出的假设都成立,能够验证前人的研究结果。
所以,本研究对现有的旅游风险认知理论进行拓展,用严重自然灾害后风险认知测量维度补充了其理论体系；对目的地形象感知相关理论进行拓展,用灾后实证研究补充了目的地形象感知测量维度；对灾后游客意愿影响因素的理论体系进行扩充,提出综合考虑熟悉度、游客风险认知、目的地形象感知对旅游意愿的影响的模型,并用灾后实证数据确定了对旅游意愿有显著影响的灾后风险认知和目的地形象感知种类。最后,指出了研究中的不足,并提出了后续研究建议。