朱仙镇木版年画品牌再定位策略研究

• 作 者: 翟东伟
• 发表日期: 2008年期
• 关键词: 朱仙镇 木版年画 品牌价值 再定位

所谓品牌再定位,就是对品牌重新定位,旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。它不是对原有定位的一概否定,而是企业经过市场的磨练之后,对原有品牌战略的一次扬弃。通常在市场状况改变、原有品牌定位不准确、原有品牌形象衰老、消费者需求发生变化等情况下,品牌需要重新定位。朱仙镇民间木版年画始于北宋,鼎盛于明、清时期,被公认为中国民间年画的鼻祖。它的产生和发展与当时发达的社会经济和科学技术、便利的水陆交通有着密切的关系。富有地域色彩的朱仙镇木版年画老字号一度是其区别于竞争对手的盔甲和利器。但是,时移世异,如今这一金字招牌部分地在贬值,起初具有的区隔和保护也逐渐在消褪。朱仙镇木版年画要寻求发展,就必须按照自身的产品属性、市场需求变化和竞争做出适当改变或创新,就必须对其品牌进行再定位。因此,本文立足本地实际,以朱仙镇、开封市为主要地理调查区域,搜集不同消费区域和消费人群的数据,力求提出较为完善的品牌再定位框架。本文首先从朱仙镇木版年画的历史文化和工艺价值角度分析其价值所在。然后,从相关消费趋势和顾客细分这两个维度探讨朱仙镇木版年画的顾客状况。从顾客和产品—使用两个维度识别朱仙镇木版年画的主要竞争对手。通过对三个具有代表性的竞争对手的分析和自身优劣势的分析,本文进一步阐述了朱仙镇木版年画品牌再定位的必要性。通过对朱仙镇木版年画现有品牌构成的分析,以及目标市场、产品定位的确定,本文进一步确定了朱仙镇木版年画的品牌定位假说和品牌价值路线。通过以上分析和品牌价值定位的确定,进一步论述了朱仙镇木版年画品牌视觉识别系统的开发策略以及其品牌沟通策略,并提出了一些品牌定位操作执行的检验方法。本课题的研究还有待今后在实践中不断改进和完善。