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在全球经济深刻巨变的年代中,在这个急速竞争的世界中,仅仅依靠的产品取得优势的策略已经落伍。如何保证企业能生存下来,甚至活得更好？随着国内打印机市场的日渐成熟和完善,国外众多打印机品牌纷纷涌入。国内同类企业茁壮成长,同时网络化、信息化的迅猛发展,使得产品之间技术和质量的差异越来越小,市场竞争也就愈加激烈。企业之间的竞争逐渐演变为营销渠道、营销方式与服务优势的竞争。近几年来,富士施乐正在对营销渠道的模式上采取一系列突破,力图实现从市场追随者向领导者的跨越。在连续4年保持40％以上增长的同时,面对世界范围的经济危机与打印机行业同比10％的萎缩,富士施乐打印机2009年上半年同比增长超过80％。富士施乐打印机近几年崛起迅速,在打印机市场上做得风生水起,在不张扬之间,后劲十足。为了突出渠道差异化,取得渠道营销优势,在对富士施乐打印机渠道的营销策略研究时,应用了SWOT工具进行深入分析:
富士施乐渠道营销的优势在于:施乐是复印机的发明者,且在复印机行业一直处于领先地位,所以富士施乐品牌延续了施乐的品牌效应,具有较高的品牌知名度和企业可信度；拥有较好的营销网络和运营管理经验；较好的售后服务体系；专业研发和制造技术；产品线丰满。富士施乐是真正以技术为根基的“实力派”,技术创新能力强；成为打印机技术阵营的代表。
富士施乐在渠道发展方面的劣势在于:产品知名度、忠诚度地区分布不平衡,城市知名度高,县区知名度低；在很多地区,知名度未能转化成美誉度和忠诚度；农村市场对富士施乐品牌购买力弱；公司对零售终端控制力不强,高知名度与低购买率并存。同样在维修网络上,目前认证授权维修站仅有近200家,三、四级城市用户售后服务难以及时进行,一定程度上造成了顾客满意度下降。
富士施乐渠道营销的机会在于:整个行业仍属于上升期,在自由竞争状态下,仍有良好的发机遇和较大的发展空间；营销手段正由经验型向技术型迅速过渡,专业的营销及传播手段易取得市场先机；经济大发展以及农村收入的提高；行业管理日趋严格,利于品牌企业的发展。随着渠道合作伙伴数量的增加、城市覆盖率的扩大、用户基数的累积,很多用户逐步认识到富士施乐打印机卓越的性能价格比,渠道经销商也逐步了解了富士施乐的运作方式和丰厚回报。良好的渠道及用户基础使打印机销售进入良性循环状态。同时单位经销商的销售力明显提高,使富士施乐在几乎相同的管理成本下,获得了更多的市场份额和营业收入。
富士施乐渠道营销的威胁在于:整体行业竞争残酷而且无序；在很多情况下,关系成为行业竞争的潜规则；低价、跨区行为更是渠道销售管理的盲区。一、二级市场发展空间缩小；企业被迫向三、四、五级市场转移,但开发市场的难度很大。随着富士施乐品牌优势的不断加大,很多销售商倾向于代理或销售富士施乐的打印机,这造成同一水平线上代理或零售商之间的资源争夺战。由于不同的品牌提供的利益不同,使得销售商在销售和代理品牌的选择上有所倾向性。这使得各大厂商展开终端争夺战,于是如何在几乎各个主要性能参数都相同的情况下,在渠道里占据有利的销售位置成了各大厂商所关心的问题。
富士施乐公司深度营销渠道模式的导入,大致可分为两个个方面；首先,作为从市场追随者向领导者过渡进程中的富士施乐,应将服务作为差异化从而把自己和行业内的其他竞争对手区分开来。在产品同质化严重、价格相差无几、促销几乎无效、渠道正在迅速扩张的背景下,恐怕只有通过变产品导向为服务导向,才能实现质的跨越。其次,渠道结构初步稳定之后,应配合向三、四类城市拓展的营销策略,直接与二级经销商沟通,并重点培养二级经销商销售能力,强调富士施乐与二级经销商建立“亲密关系”,强调二级经销的覆盖率,不单纯重视量,更强调增值销售和方案销售。
在经过初期的渠道策略导入后,笔者建议富士施乐应巩固渠道合作关系,这主要通过三方面实现:加强与办公供应战略合作、与IT代理实现“双赢”,要进一步完善深度营销策略,富士施乐可以通过基于4P进行深度营销市场定位、企业文化理念引导、深度控制终端渠道、中小代理高效激活、渠道用户忠诚建设等一系列措施。
根据对富士施乐公司渠道营销策略的历史背景、现实问题、初步实践进行的较为深入研究之后,渠道营销建议力求在理论和实践两个方面做出深刻的阐释和解剖。并希望通过此研究能够总结出打印机行业内在规律性和缓解现阶段渠道内多种冲突及富士施乐特有问题的解决思路。此研究结果对于国内打印机企业及IT行业内处于市场挑战者的国有品牌学习和借鉴意义,进一步提高渠道营销管理水平和市场竞争实力,逐步赶超欧美及韩日跨国企业的垄断地位。