【摘 要】
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科技进步改变人们的生活方式。随着无线网络技术和移动智能终端的迅速发展，移动电子商务应运而生。移动购物作为移动电子商务的重要应用形式，已经从年轻人群中迅速扩散到一般人
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科技进步改变人们的生活方式。随着无线网络技术和移动智能终端的迅速发展，移动电子商务应运而生。移动购物作为移动电子商务的重要应用形式，已经从年轻人群中迅速扩散到一般人群的一种新型购物方式。移动购物作为电子商务发展的新趋势，不仅被嗅觉敏锐的商界迅速开发利用，而且也受到学术界的关注。然而，在实践中，相对于日韩和欧美地区的移动购物发展趋势，我国移动购物处于发展阶段，使用移动购物的消费者还相对较少，可挖掘的消费者市场还有很大的提升空间。鉴于移动购物所具有的独特优势，移动终端设备在人群中的高普及率，如何提高顾客对移动购物的使用意愿必然成为企业营销及电子商务发展的重要课题。 本文运用S-O-R理论模型，从顾客的视角出发，探讨移动购物特征对顾客使用意愿的影响研究，并且探讨顾客感知价值在移动购物特征与使用意愿关系中起到中介作用。检验人口统计变量作为控制变量对移动购物特征、顾客感知价值和使用意愿是否存在显著差异。 本研究主要以全国范围内的在校大学生和已经参加工作的企事业单位年轻人作为研究对象，通过网上问卷星平台以有手机购物经验顾客为对象发放问卷并收集数据，回收252份有效问卷。利用SPSS21.0和AMOS17.0对收集到的数据进行描述性统计分析、相关分析和多元逐步回归分析，得出以下几点结论:(1)移动购物的便利性、个性化以及情境提供对顾客使用意愿有显著的正向影响。其中便利性对顾客使用意愿的影响最大。(2)移动购物的便利性是影响功能价值的最主要因素，个性化是影响情感价值的最主要因素，情境提供是影响社会价值的最主要因素，而功能价值是影响顾客使用意愿的最主要因素。(3)顾客感知价值在移动购物的便利性、个性化、情境提供与使用意愿的关系中起到部分中介作用。(4)人口统计变量对移动购物特征、顾客感知价值和使用意愿不存在显著性差异。
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