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付费电视是指用户须在支付一定费用的条件下才能收看的电视频道或者节目。近年来，随着中国电视产业自身的发展，免费电视单一的广告盈利模式已经不足以支撑电视产业进一步壮大，开办付费电视成为形势所需;自去年开始，广电部门加大推进广播电视数字化的力度，并随之提出发展数字付费电视的相关政策。那么，付费电视的道路究竟应该怎么走？这是很多人心头的疑问。付费电视在美国已经有30多年历史，而且在美国国内电视市场中占据着重要的地位，因而也积累了很多经验，本文试图通过分析美国付费电视，为中国开办付费电视提供一些有益借鉴。 付费电视是相对于免费电视而言的，二者的主要区别在于盈利模式不同:前者主要依靠收取受众的收视费盈利，后者则主要依靠广告盈利。为了实现各自的盈利目标，它们也采取了各不相同的营销方式，从这个角度来讲，付费电视相对于免费电视的特点主要表现为营销方式的不同，所以本文选择从营销学的角度分析美国付费电视。 本文第一部分回顾了关于付费电视概念的几种说法，在此基础上做了一个定义，从盈利模式、传播技术等方面对付费电视做出了界定:付费电视是指用户须在支付一定费用的条件下才能收看的电视频道或者节目，它以收取用户的收视费为主要盈利方式，不播放任何商业广告信息，在技术上付费电视的节目经过加密，通过微波、电缆、光缆或者卫星等传送，用户需要解码器才能接收。由于美国电视是作为产业被经营的，所以只要收看电视就必须付费，不过付费的不一定就是付费电视，美国的电视付费有四个层次:基本有线服务（靠广告盈利，但是用户要交纳线路维护费）、扩展基本服务（靠广告和收视费两个收入来源盈利）、付费频道（完全靠收视费盈利）、计次付费（付费点播）。这四个层次中只有第三个层次即“付费频道”与中国目前理解的付费电视概念最接近，所以本文把第三个层次作为研究的重点。 本文第二部分简要回顾了美国付费电视产生发展的历史。美国付费电视萌芽于1950年代;1972年马蒂·道兰创办HBO，标志着付费电视真正产生;1978年，HBO的主要竞争对手表演时代(Showtime)诞生，此后，更多的付费电视陆续出现，在电视市场上占据越来越重要的地位。付费电视的概念从1950年被提出来，到1970年代真正产生并获得长足发展，经历了一个相当长期的过程，这表明付费电视的真正发展是需要一定条件的。本文第二部分也对美国付费电视产生的条件作了简单分析，这些条件主要是:经济状况提供了适合付费电视存在的消费环境;社会“分众化”趋势创造了付费电视的受众基础;有线传输技术为付费电视的发展提供了技术支持;法律政策的调整为付费电视的发展提供了政策保证;以性解放为代表的社会运动为付费电视发展提供了宽松的社会环境。 第三部分是本文的重点，着重分析了付费电视的营销特征。一个完整的营销过程分为三个环节:确定市场覆盖策略、设计营销组合、实施营销组合。付费电视选择的市场覆盖策略是“目标市场营销”，有针对性地向所选择的细分受众传播;与这样的市场覆盖策略相适应的营销手段包括独家而细分的内容策略、受众为本的受众策略、还有多样化的传输渠道策略。 第四部分分析了付费电视的竞争优势，这是对付费电视营销策略的主观评价。付费电视的优势主要体现在四个方面:为电视产业的发展提供了新的商业模式;为受众提供了更符合其个人收视需要的服务;为广告主提供了更有效的营销传播途径;同时很多付费电视吸引观众的魅力在于其“性感”的节目内容，在净化荧屏和言论自由呼声之间达成了平衡。 分析美国付费电视的特征归根结底是要借鉴其经验教训，为中国付费电视的发展提供参考。所以在本文的最后一部分总结了美国付费电视发展的两条启示:启示之一是付费电视应该是一种市场行为，像什么时候开办付费电视、谁有资格开办付费电视这样的问题应该由电视产业和电视市场自身的发展来决定，而不应该由政府包办;启示之二是付费电视不只是一个简单的概念，而是一个复杂的体系，它的真正运作对于电视传输技术、节目资源、受众基础等都有严格的要求，这些方面构成一个完整的链条，其中任何一个环节掉链子都会影响付费电视的发展，只有这些条件都具备的情况下，付费电视才可能真正获得成功。