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作为主要的在线促销激励工具，优惠券促销能够吸引消费者并鼓励忠诚客户。然而优惠券的广泛使用使得该促销工具存在短期效果不足、长期品牌资产退化的负面影响，因此创新优惠券发放方式并提高兑换效率成为促销研究中的重要议题。游戏化能够通过设置目标，奖励反馈等提升消费者的参与度和投入状态，成为越来越多企业的营销选择。将游戏化运用到优惠券促销中，成为解决优惠券促销难题的办法。然而实践中存在对游戏化片面理解导致游戏化滥用错用问题，研究中优惠券的游戏化研究也十分欠缺。
本文以游戏化、卷入度和消费者行为等理论为基础，构建了以消费者游戏卷入度为联结点的游戏化设计对消费者购买决策影响的两阶段 S-O-R 模型，并提出相关假设。通过设计包含游戏化优惠券的在线购物场景，以实验法及问卷调查收集相关数据，对研究涉及的量表进行项目分析和信度效度分析，确认了量表的鉴别力、一致性及有效性。
本文通过Hayes开发的基于SPSS的Process插件检验了提出的假设。首先，本文检验了第一阶段的模型，探讨了游戏机制对消费者游戏卷入度的影响，具体而言，挑战机制通过提高自我效能而提高消费者游戏卷入度，机会机制通过满足奖励动机而提高消费者游戏卷入度。其次，本文检验了第二阶段的模型，对消费者游戏卷入度和奖励机制对购买决策的影响机制进行探讨。具体而言，消费者游戏卷入度、奖励极性和奖励强度均能通过降低快乐弱化系数及提高疼痛钝化系数而提高购买决策。本文还检验了三者对购买决策的直接效应，发现消费者游戏卷入度对购买决策的直接效应显著，奖励极性和奖励强度对购买决策的直接效应不显著。最后，本文进一步对消费者游戏卷入度和奖励机制的交互效应进行了检验。低卷入度下，奖励极性对购买决策的直接效应及间接效应均不显著，高卷入度下，奖励极性通过双通道心理账户对购买决策的间接效应显著。卷入度和奖励强度的交互效应未被验证。
本文建立了以消费者游戏卷入度为联结的两阶段 S-O-R 模型，确定了卷入度的重要作用，验证了游戏化营销能够发挥的积极作用。文章还对从组件元素设计、奖励机制设计及难度控制方面对企业的优惠券游戏化设计提出对策，指出了研究存在的不足之处及进一步研究方向。
本文以游戏化、卷入度和消费者行为等理论为基础，构建了以消费者游戏卷入度为联结点的游戏化设计对消费者购买决策影响的两阶段 S-O-R 模型，并提出相关假设。通过设计包含游戏化优惠券的在线购物场景，以实验法及问卷调查收集相关数据，对研究涉及的量表进行项目分析和信度效度分析，确认了量表的鉴别力、一致性及有效性。
本文通过Hayes开发的基于SPSS的Process插件检验了提出的假设。首先，本文检验了第一阶段的模型，探讨了游戏机制对消费者游戏卷入度的影响，具体而言，挑战机制通过提高自我效能而提高消费者游戏卷入度，机会机制通过满足奖励动机而提高消费者游戏卷入度。其次，本文检验了第二阶段的模型，对消费者游戏卷入度和奖励机制对购买决策的影响机制进行探讨。具体而言，消费者游戏卷入度、奖励极性和奖励强度均能通过降低快乐弱化系数及提高疼痛钝化系数而提高购买决策。本文还检验了三者对购买决策的直接效应，发现消费者游戏卷入度对购买决策的直接效应显著，奖励极性和奖励强度对购买决策的直接效应不显著。最后，本文进一步对消费者游戏卷入度和奖励机制的交互效应进行了检验。低卷入度下，奖励极性对购买决策的直接效应及间接效应均不显著，高卷入度下，奖励极性通过双通道心理账户对购买决策的间接效应显著。卷入度和奖励强度的交互效应未被验证。
本文建立了以消费者游戏卷入度为联结的两阶段 S-O-R 模型，确定了卷入度的重要作用，验证了游戏化营销能够发挥的积极作用。文章还对从组件元素设计、奖励机制设计及难度控制方面对企业的优惠券游戏化设计提出对策，指出了研究存在的不足之处及进一步研究方向。