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21世纪是个高速发展的时代，电视广告以其特有的优势，充斥于人们日常生活的方方面面，已经成为社会生活不可缺少的组成部分。近年来，广告收入已经成为电视台主要的经济来源。目前广告界对我国电视广告所面临的机遇和挑战有较多的研究，指出过许多问题，也提出过一些解决问题的方法。虽然这些研究有一些创新的见解，但都没有从整体的角度对我国电视广告现有的经营模式和发展趋势进行深层次的分析。本文力求理论与实践相结合，在参考国外先进的研究成果的基础上，对我国电视广告的发展趋势从整体上进行系统分析和深层探究。 本文紧随-中国电视广告的发展步伐，借鉴了国外电视广告发展的现状，通过理论研究和实践分析相结合，探讨了我国电视广告的研究状况以及在现阶段新媒体与传统媒体的竞争格局，并结合我国电视广告创意的特征，总结出数字时代的来临给传统电视广告所带来的深远影响，提出了一些创新性的观点与意见。最终完成了对中国电视广告现状及发展趋势的整体情况的分析和研究。 研究内容主要有以下五部分:第一部分:电视广告的概述。主要总结电视广告的定义、特点、表现形式和构成要素，为后面的研究打下坚实的理论基础。第二部分:中国电视广告的发展历程。系统的阐述了时代背景下电视广告的发展过程。第三部分:电视广告现状分析。归纳了中国电视广告的四种主要的经营管理模式，并对这些模式进行了评价，分析了其优缺点，还对中国电视广告的竞争格局及面临的机遇进行了探讨。第四部分:中国电视广告的发展趋势及展望。在上述分析的基础上，对中国电视广告的创新进行了总结，主要表现在技术、观念的创新，最后对中国电视广告的未来进行了展望。第五部分:结论。 研究方法主要为文献分析法，比较研究法，案例研究法。本文将国内外一些先进的学术理论进行分析。通过对我国众多电视台经营模式的个案分析，以此来说明我国现阶段的问题。文中还运用比较研究法，把新媒体和传统媒体进行比较分析，找出各自的优势和劣势，以期我国的相关研究人员能取长补短，趋利避害，并对其实际工作有所启示。 电视广告一直是电视媒介经营和管理理论中的一个重要课题，本文通过对我国电视广告现状的研究，以期为我国电视媒体的广告运作提供一定程度的理论参考，为研究我国电视广告创新发展奠定了一定的基础。