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近年来,随着商务部“万村千乡”市场工程的开展和国内零售企业“走向农村”的战略转移,拥有全国总人口的56.1％,但社会消费品零售总额仅占全国32.54％的农村市场成为了炙手可热的“香饽饽”。被称为“现代流通革命”标志的连锁经营模式成为了企业和政府开拓农村零售市场的主要方式,连锁农家店网点在我国农村地区迅速扩张开来。而伴随着连锁农家店数量的迅速增加,如何成功运行连锁加盟模式成为一个新的重要议题,特别是在农村这一特殊的市场背景下。Dertouzos,Lester,and Solow(1989)认为连锁加盟能否成功,其中一项非常重要的关键因素在于能否建立良好持久的合作关系。本文通过对目前农村加盟合作关系质量的分析,旨在识别出重要的关系质量影响因素,为加盟企业今后进一步完善加盟策略、改善合作关系提供实务性建议。
本文基于社会交换理论背景,在已有文献的总结归纳基础上构建具有农村本土化特征的关系质量影响模型,并运用结构方程模型方法进行探索验证,所用数据来源于2008年7月对山东、湖北、广西三省“万村千乡”工程试点农家店的问卷调查。结果显示,(1)合作关系水平并没有因农家店店主的性别、年龄、教育程度而存在明显差异,湖北省农家店店主感知的关系质量要优于山东省和广西省;(2)受访农家店店主普遍具有经营经验,且其与总部的合作关系水平较没有经营经验的要高,店主是否具有加盟经验对合作关系影响不明显:(3)合作关系模型中,信任是最为关键的质量变量,沟通、目标一致性、加盟者经营面特征、满意度等变量都通过信任这一中介变量间接影响承诺。沟通对关系质量的影响最大,其次是加盟者经营面特征,投机行为的影响较小且不显著。相互依赖性、目标一致性对关系质量的影响一般,总部的专属资产投资与关系质量间有显著的相关关系。加盟者经营面特征中,店主的经营态度对关系质量的影响最大,其次才是社会人际交往,财务能力会对关系质量产生一定程度的负面影响。最后,本文根据影响因素的分析结果,对连锁零售企业提出了相应的意见建议。