口碑传播对服务品牌社群形成的影响研究

• 作 者: 余丹
• 发表日期: 2011年期
• 关键词: 服务品牌 品牌社群 口碑传播

根据文献搜索发现,中外学者在口碑对于消费者购买决策及行为影响方面的研究较多,而在口碑对服务品牌影响方面的研究相对较少。正是基于这样的背景,本研究在国内外学者研究的基础上,探讨了口碑传播对服务品牌社群形成的影响,以便对服务企业构建品牌社群提供理论和实践的指导。本研究以中国著名服务品牌“动感地带”消费者为调查对象,进行收集数据,通过SPSS统计软件进行因子分析,抽取出口碑传播的五因子、服务品牌社群的三因子、以及中介变量信任倾向的因子。再利用AMOS软件进行结构方程模型分析,分析口碑传播对服务品牌社群形成的影响。数据统计结果显示(1)各口碑传播因子中除关系强度外,均对服务品牌社群形成有着不同程度的直接影响。(2)口碑传播意愿作为口碑传播因子分析中的第四个因子,对服务品牌社群形成的影响最显著。(3)信任倾向在关系强度、接收者专业程度及共同意识、传统与精神、道德责任感中起到中介作用。最后,根据研究结果,本研究对应如何有效营造正面口碑,通过口碑传播促进服务品牌社群的构建提出了建议。