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品牌的象征意义在消费者行为研究中受到较为广泛的注意。研究者认为，消费者在购买产品时不仅看重产品的功能特征，更重视产品对自身心理需求的满足。如从众、独特和声望，以及自我提升、角色定位和社会群体归属等。在此基础上，受社会学和社会心理学有关自我概念研究的影响，研究者开始将品牌的象征意义与消费者自我概念的关系建构和发展联接起来,从而形成了品牌关系研究最新成果之一--关于自我-品牌关系的研究视角。
本研究的目的旨在，以整体观来审视自我-品牌关系研究的意义，针对现有相关研究的缺陷和不足，提出可资改进的观点、模型、途径、类型和策略，以求达到该研究对品牌关系研究和营销理论核心理念的建设意义，进而强化该研究对营销实践的指导性。
首先，按照西方传统相关研究的两大惯例，切分式研究是实证性的消费者行为研究的特点，而阐释主义研究则侧重于情境式的消费行为特征。本文所涉及的消费者自我概念来自西方的后现代主义思潮，现有文献则根据各自的理解加以多范式的实证研究，以适应西方消费者行为研究的主流需要。
其次，本文所讨论的自我-品牌关系不同于一般意义中的消费者行为研究，本文采取情境式导向的消费行为的视角，将有关的研究成果进行归纳与提炼，提出符合营销实践需要的理念和途径，从而为研讨企业的营销战略提供一个新视野。
本文所采用具体的研究方法主要为文献分析法。文献分析法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究，形成对事实科学认识的方法。文献分析法的最大优势在于整理过去的文献资料，通过相关议题的探索，针对研究议题作整体的分析与探讨，同时，并能对研究议题的现况达到充分的掌握。