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近年来，我国农产品伤害事件频发发生，食品安全问题引起了社会各方的热切关注。同时，随着互联网的高度普及，大众在接受产品伤害信息的同时，也参与到信息的提供之中，伤害事件的影响很容易被扩大化，以致给行业带来极大的负面影响，农产品伤害危机信息通过网络平台负面外溢扩散已经形成普遍的现象。不良舆论不仅造成了企业严重的经济损失，也破坏了我国农产品的品牌形象。 值得注意的是，现实中相类似的产品伤害事件却可能产生极其不同的网络舆情演化过程，消费者网络逆向传播行为的产生受到哪些因素影响，具体的形成机制值得深入研究。 本文旨在探讨国产农产品伤害危机背景下的消费者的网络逆向传播行为的产生机制。笔者对相关文献进行了回顾梳理，对所收集的伤害危机案例的网络舆情演化进行分析，同时结合自身的思考和访谈确定了研究框架。笔者基于认知-情感-行为倾向的研究范式，从消费者品牌认知、企业行为认知、伤害危机信息认知三个对伤害危机的认知角度，结合愤怒情感变量提出了理论模型。研究采用准实验方法，通过线上实验、线下实验相结合的方式进行数据收集，运用SPSS17.0进行描述性统计分析、信度和效度分析、因子分析和线性回归分析来检验本文假设。 研究发现: (1)消费者先于产品的伤害危机发生所固有的品牌偏见认知与传播行为密切关联。品牌偏见越高，逆向传播行为倾向越高。 (2)消费者的道德评价规范与企业行为之间的差异越大，逆向传播行为倾向越高。 (3)消费者对网络平台上负面评论者的感知相似性越高，逆向传播行为倾向越高。 (4)消费者愤怒情感在其逆行传播行为产生过程起中介作用。 (5)消费者对信息来源可信度在其愤怒情感形成的过程中起部分的正向调节作用。 以上研究发现不仅从理论上解释了消费者逆向传播行为的形成，为伤害危机的负面外溢研究提供了新的视角，也可以在实践层面对企业的危机应急管理方案的制定提供有益的借鉴。