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21世纪，中国传媒业经历着深刻的变革。媒体资源的巨量增长使传媒业的竞争日益加剧，三网融合的发展为传媒业带来了前所未有的机遇与挑战。互联网作为传媒界的一种新生事物，从诞生之初就表现出强大的发展势头，经过技术的不断完善，互联网已经渗入到人们生活的各个方面，为购物网站在我国的迅猛发展打下了坚实的基础。互联网作为三网融合的绝佳切入点和突破口，使传统的C2C购物网站的运作模式和经济范式正经历着颠覆与挑战。2010年6月29日，阿里巴巴集团旗下的淘宝网与华数数字电视集团下属浙江华数传媒网络有限公司在杭州正式宣布，双方共同出资成立合资公司“华数淘宝数字科技有限公司”，以创新的模式开创了互联网与数字电视跨媒体全面融合的先河。这种融合正是借助华数传媒和淘宝网的优势资源，在三网融合上作出的一次重大探索。
目前，由于C2C电子商务与数字电视、手机的融合，尚处在起步发展阶段，其中所涌现的新问题层出不穷。那么在这个转型过程中，如何理清大众与分众的关系，如何解决规模与个性的矛盾，如何建立购物网站的实际运作的模式将成为C2C电子商务发展的首要任务。本文基于三网融合的背景，以传播学理论为基础，并结合营销学等理论加以分析，重点选取互动电视网上购物作为典型案例，对我国C2C购物网站发展模式提出具有可行性操作的解决之道。
第一章，绪论部分。从研究的背景、目的及意义出发，对国内外相关文献进行总结和分析，并得山目前国内关于C2C购物网站的发展研究，一定程度上滞后于实践的需要。在三网融合这个新的形式下，我们应该紧跟时代的步伐，从一个全新的角度来研究C2C购物网站未来的发展模式，并提出切实可行的措施。
第二章，发展概述部分，首先对C2C购物网站的概念进行了简单的梳理，然后分析了目前国内C2C购物网站的发展现状，国内C2C购物网站从诞生之初到现在虽然取得了长足，但是由于C2C电子商务在我国兴起不久，仍有诸多局限性限制了其更好更快地发展。然后，在梳理了三网融合的概念后，总结了目前C2C购物网站面临的人背景--国内三网融合处在整体良性的推进过程中，虽然融合主要集中在业务层面，但技术进步的脚步正在越来越快。在这样的背景下，C2C购物网站要充分认识自身面临的机遇和挑战，充分利用三网融合带来的优势，努力克服三网融合进程中的限制因素，在运营、盈利、营销方面探索出适合自己的新模式进而取得更进一步的发展。
接下来三章，分别运营传播学、营销学、管理学的相关理论与知识，结合淘宝网与华数传媒集团携手打造的跨界电子商务平台--华数淘宝电视商城的范例，分别阐述了三网融合背景下，C2C购物网站发展的运营模式、盈利模式、营销模式。
第三章，运营模式。三网融合不仅推动了C2C购物网站产业链各环节的整合，同时对其协同性运作提出了更高的要求。首先，要坚持以受众为王的角色定位，运用大众传播的双向沟通模式，对受众需求进行调研。同时，利用互动机制对受众需求进行分类追踪，根据受众不断变化的需求不断调整产业链结构及相应的运营战略。其次，不断提高内容的差异化程度，并根据消费者心理进行合理编排，同时，加强内容形式上的创新，并不断改良提高操作流程的便捷性。再次，加强呼叫中心的建设，提高客户服务的水平，与新老客户建立长期、稳定、良好的关系。最后，完善物流体系，借鉴国外电子商务经验，建立合理的商品运输网络。
第四章，盈利模式。自从淘宝网高举免费大旗，击败易趣eBay，掌控C2C电子商务绝大部分市场份额以来，国内C2C购物网站均纷纷推行免费策略。然而，商业性的本质决定了C2C购物网站的盈利性是不可回避的。如何在巩固目前市场的情况下实现盈利是亟待解决的问题。一是，变被动盈利为主动盈利。首先是在C2C购物网站商家中推广广告业务；其次，按层级、分步骤逐步改变免费政策，提高收费额；再次，增加附加增值服务业务。二是，借助于三网融合契机，促进媒介融合，开发的新的购物平台，开展业务整合，催生新的盈利模式，完善第三方支付系统。三是，借助于“全媒体”时代背景，开展多种媒体之间的合作，实行资源共享、优势互补，实行规模化生产，提高盈利收入。
第五章，营销模式。按照STP营销整体框架，完善从市场细分、目标市场的选择到市场定位的一整套体系。三网融合不仅将扩大C2C购物网站的整体市场，同时也使得原有细分市场的界定变得日趋模糊。C2C购物网站要根据最新的市场状况，合理地重新进行市场细分，从而选择适合的目标市场，并及时调整战略目标，对市场进行准备定位，开展营销活动。本文借鉴整合营销传播理论，运用其“整合一切传播手段，构建和谐的品牌和消费者的关系”的核心思想，指导实际营销传播策略，具体阐述了三种营销传播路径。品牌营销传播策略：提供最优质的服务，宣扬企业优势要素，拟人化传播方式，符号传播。媒体组合传播策略：通过包括互联网、有线电视、数字电视、卫星电视、型录、移动媒体和体验中心等多重媒体通路进行立体营销传播。数据库营销传播策略：以直接营销理论为基础，利用三网融合带来的技术进步完善数据库的建设，并使之简化直接营销的步骤，同时加速直接营销的速度，将两者优势结合，发挥最大的传播效果。