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随着全球对于节能减排的重视，世界各国都在积极制定超低能耗建筑发展目标和标准。2005年以来，中国逐步完成了建筑节能标准的修订和完善，同时对节能效率提出了更加严格的要求。聚氨酯材料也因其优异的保温性能，广泛应用于建筑外墙节能保温领域。然而，2010年发生的上海“1115”特大火灾事故引起了国内外对建筑外墙保温材料阻燃能力的质疑和研究。而在世界范围内，欧美各国己首选由芳烃聚酯多元醇为原料生产的聚氨酯硬质泡沫作为外墙保温材料。这类材料和常规聚氨酯保温材料相比，具有更优异的防火性能，可有效地提高保温材料的阻燃能力，提升防火等级。
H公司是一家特殊化学品制造商，总部位于美国，主要生产聚氨酯原料。为了提升聚氨酯保温材料的防火性能，2013年公司通过并购获得了芳烃聚酯多元醇生产技术，并计划将该技术引入亚太区。2018年，公司在宝岛台湾投资新建芳烃聚酯多元醇生产装置，并计划于2020三季度起实现商业化生产。中国市场一直以来是H公司的经营战略重点，现阶段国内芳烃聚酯多元醇市场良莠不齐，竞争日益加剧，H公司选择在此节点进入国内市场，如何为芳烃聚酯项目制定有效的营销战略显得尤其重要，这也同时是本文研究的主要内容。希望通过本文所研究的针对化工企业新产品营销决策的过程和方法，为可能遇到相似情况的企业制定符合自身发展的营销策略提供一些有价值的参考。
本文通过对相关文献和案例的梳理，结合作者实地工作访谈中所获得的市场信息和客户反馈情况，首先使用定性分析法对H公司所处的外部宏观环境和微观竞争环境进行重点分析，并通过对其内部环境和资源能力的分析，进一步确定项目核心竞争力以及芳烃聚酯新产品的价值主张。其次，再对潜在客户群做市场细分之后，明确了芳烃聚酯新产品的目标市场和定位，继而制定出相应的芳烃聚酯产品营销组合以及所需要的资源和保障。
本文由七个部分组成，层层深入地对H公司芳烃聚酯项目新产品的营销战略进行研究:第一章绪论介绍本文的研究背景和目的，第二章对文中所涉及的理论和模型进行系统阐述，为后文研究芳烃聚酯新产品营销战略打下理论基础。第三章主要对H公司所面临的外部环境进行分析，阐述影响芳烃聚酯市场发展的宏观环境因素，并对整个市场发展概况和上下游产业链进行概述的同时，通过波特五力描绘业内的竞争态势。第四章结合公司现有的资源和能力做出内部环境分析，总结核心竞争力，通过SWOT分析法识别H公司就芳烃聚酯项目的内部优劣势、机遇和潜在威胁。第五章主要针对芳烃聚酯项目新产品制定市场营销战略，通过STP方法将整体市场按需求区域、下游应用、潜在客户要素进行划分后，挑选出目标市场客户群，并明确芳烃聚酯产品定位和价值主张，设计相应4P产品营销组合。第六章从团队合作、技术研发、财务及物流四个方面讨论如何使营销战略在执行层面有效落地。第七章对全文做最后总结。
最后，本文得到以下结论:第一，国家对化工行业的环保督察日益严格，节能减排、洋垃圾禁令、垃圾分类等政策持续影响整个社会经济的可持续发展。于此同时，建筑材料防火规范升级也表明了国家要求降低建筑火灾的决心，这为提倡绿色环保理念并能生产高阻燃保温材料的企业提供了先机。第二，目前国内芳烃聚酯市场整体供大于求，生产商产能利用率不足，竞争加剧。供应商议价能力较弱;购买者议价能力较强;由于投资芳烃聚酯生产线的技术门槛较低，仍存在一定的潜在竞争者威胁;替代品替代普通产品主要考虑成本优势，在要求阻燃能力时替代威胁较低。第三，H公司新产品的价值主张应侧重于提供具有优秀阻燃性能的产品，倡导绿色环保理念，同时为客户提供成本优势和增值服务。第四，H公司该新产品的主要目标市场应定于华东华北，应用于建筑保温和冷库的中端客户群体以及部分高端客户群体，市场定位主要取代普通苯酐聚酯，进一步抓住国家节能减排、冷库蓬勃发展等建筑及工业项目发展的历史机遇，抢占市场份额，增强品牌的环保影响力。
H公司是一家特殊化学品制造商，总部位于美国，主要生产聚氨酯原料。为了提升聚氨酯保温材料的防火性能，2013年公司通过并购获得了芳烃聚酯多元醇生产技术，并计划将该技术引入亚太区。2018年，公司在宝岛台湾投资新建芳烃聚酯多元醇生产装置，并计划于2020三季度起实现商业化生产。中国市场一直以来是H公司的经营战略重点，现阶段国内芳烃聚酯多元醇市场良莠不齐，竞争日益加剧，H公司选择在此节点进入国内市场，如何为芳烃聚酯项目制定有效的营销战略显得尤其重要，这也同时是本文研究的主要内容。希望通过本文所研究的针对化工企业新产品营销决策的过程和方法，为可能遇到相似情况的企业制定符合自身发展的营销策略提供一些有价值的参考。
本文通过对相关文献和案例的梳理，结合作者实地工作访谈中所获得的市场信息和客户反馈情况，首先使用定性分析法对H公司所处的外部宏观环境和微观竞争环境进行重点分析，并通过对其内部环境和资源能力的分析，进一步确定项目核心竞争力以及芳烃聚酯新产品的价值主张。其次，再对潜在客户群做市场细分之后，明确了芳烃聚酯新产品的目标市场和定位，继而制定出相应的芳烃聚酯产品营销组合以及所需要的资源和保障。
本文由七个部分组成，层层深入地对H公司芳烃聚酯项目新产品的营销战略进行研究:第一章绪论介绍本文的研究背景和目的，第二章对文中所涉及的理论和模型进行系统阐述，为后文研究芳烃聚酯新产品营销战略打下理论基础。第三章主要对H公司所面临的外部环境进行分析，阐述影响芳烃聚酯市场发展的宏观环境因素，并对整个市场发展概况和上下游产业链进行概述的同时，通过波特五力描绘业内的竞争态势。第四章结合公司现有的资源和能力做出内部环境分析，总结核心竞争力，通过SWOT分析法识别H公司就芳烃聚酯项目的内部优劣势、机遇和潜在威胁。第五章主要针对芳烃聚酯项目新产品制定市场营销战略，通过STP方法将整体市场按需求区域、下游应用、潜在客户要素进行划分后，挑选出目标市场客户群，并明确芳烃聚酯产品定位和价值主张，设计相应4P产品营销组合。第六章从团队合作、技术研发、财务及物流四个方面讨论如何使营销战略在执行层面有效落地。第七章对全文做最后总结。
最后，本文得到以下结论:第一，国家对化工行业的环保督察日益严格，节能减排、洋垃圾禁令、垃圾分类等政策持续影响整个社会经济的可持续发展。于此同时，建筑材料防火规范升级也表明了国家要求降低建筑火灾的决心，这为提倡绿色环保理念并能生产高阻燃保温材料的企业提供了先机。第二，目前国内芳烃聚酯市场整体供大于求，生产商产能利用率不足，竞争加剧。供应商议价能力较弱;购买者议价能力较强;由于投资芳烃聚酯生产线的技术门槛较低，仍存在一定的潜在竞争者威胁;替代品替代普通产品主要考虑成本优势，在要求阻燃能力时替代威胁较低。第三，H公司新产品的价值主张应侧重于提供具有优秀阻燃性能的产品，倡导绿色环保理念，同时为客户提供成本优势和增值服务。第四，H公司该新产品的主要目标市场应定于华东华北，应用于建筑保温和冷库的中端客户群体以及部分高端客户群体，市场定位主要取代普通苯酐聚酯，进一步抓住国家节能减排、冷库蓬勃发展等建筑及工业项目发展的历史机遇，抢占市场份额，增强品牌的环保影响力。