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随着我国市场经济的不断发展，广告作为一种吸引消费者、宣传商品和服务的手段在经济生活中起着越来越重要的作用。近年来，由于经济利益的驱使，广告中聘请代言人的行为层出不穷，而因广告代言人代言虚假广告所引起的社会问题也显得愈发严重。广告代言人参与不实广告的宣传，对消费者的危害往往是巨大的，严重侵害了其正当权益，但是在现行法律体制中，广告代言人的法律责任出现了空缺，使得虚假广告代言人的法律责任难以得到追究。因此，必须加强对消费者合法权益的法律保护，积极借鉴国外在广告代言人法律责任方面的立法经验，完善现有的广告立法，才能做到有效地保护消费者的切身利益，维护我国经济建设的良好秩序，促进我国经济的有序发展。
本文正文共分为四个部分：
首先以消费者状告赵本山代言的“北极绒”保暖内衣这一典型案例为引，从法院的判决结果中分析得出我国现行《广告法》在广告代言人规制方面的缺失。并以此提出本文所要探讨的问题：广告代言人是否需要为自己的代言行为向消费者承担责任?以及承担什么样的法律责任?继而从分析近年来大量出现的虚假代言广告和阐述虚假代言广告的严重危害性入手，来阐明虚假代言广告问题的严重性。并通过对我国《广告法》、《反不正当竞争法》、《食品安全法》等法律规章的梳理，得出我国现行法尚不能对虚假广告代言人做出有效规制，为下文中对相关问题的必要性论证做铺垫。
接下来本文对广告代言人法律责任的必要性作出了系统性论证。首先对广告代言行为的利益进行考量。分析得出在目前的广告代言活动中，广告代言人虽然收益颇丰，但是其广告代言的成本却如此低廉，出现了成本与收益的不对等。相比之下，广告代言人的行为将会对消费者的信赖利益产生巨大影响，虚假代言广告将会对消费者的权益造成严重损害。因此就应当从权义平衡的角度出发来调整广告代言人和消费者之间的利益差异。此外，本文认为广告代言人应当承担相应的社会责任，以便更好的协调个人利益和社会公共利益。最后该部分提出了应该从经济法角度寻求完善广告代言人法律责任的途径。对广告代言人法律责任必要性的分析为本文提供了基本的理论支撑点。
在对广告代言人法律责任的必要性分析过后，本文进而对广告代言人的法律责任进行了比较法研究。通过对英美法系和大陆法系中主要国家在广告代言人方面的立法研究，得出比较法研究对我国启示。即如果广告代言人对其所代言的商品或服务做了不实宣传，就要承担相应的法律责任。通过对国外在相关领域法律规制的总结，为我国广告代言人设定合理的法定义务和承担责任寻找了有益的借鉴。
在最后部分，本文首先对代言广告的类型进行识别，根据广告代言人在不同代言广告中权利义务配置的差别，将代言广告分为背景广告、描述广告、劝导广告、证言广告和“人体广告”，为下文中广告代言人法律责任的归责原则和法律责任的具体承担做准备。进而明确了我国广告代言人的主体地位，即将其确立为独立的广告主体，并在此基础上设定了广告代言人的审查义务、真实性义务、品质担保义务。在法律责任的归责原则方面，本文通过对代言广告的种类划分，对广告代言人所应适用的归责原则进行细致的归类，即五种代言广告类型依次应采用公平责任原则、过错责任原则、过错推定原则、无过错责任原则和过错责任原则。而广告代言人法律责任的构成要件则适用传统侵权责任的四个构成要件，包括广告代言人的损害事实、违法行为、因果关系和主观过错四个要素。在最后广告代言人法律责任的具体承担方面，本文认为在虚假广告代言行为中，广告代言人和其他广告主体构成的是共同侵权，根据不同类型代言广告中广告代言人对消费者影响的差异而对其法律责任作出区分，其中劝导广告、证言广告和“人体广告”的广告代言人应承担连带责任，描述广告中的广告代言人应承担连带责任之例外的按份责任。