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形象代言人的出现和发展,无形中给广告业带来了生机和活力,也给商家带来了无限的商机和机遇。然而在利益的背后,我们看到了一桩桩令人发紫的案件,形象代言人涉嫌代言虚假广告的现象接二连三,一波又一波,这一问题引起政府及社会各界的广泛关注。过去也有不少消费者把广告形象代言人告上了法庭,但是更多的是由于法律没有明确规定而不用承担任何责任告终,这不利于对消费者权益的保护。《食品安全法》应广大民众的心声而出台,规定了形象代言人在食品广告中与食品生产经营者承担连带责任,然而,是否又有所偏移,里边也不乏局限和不足。而伴随着形象代言人代言虚假广告现象的日益增多,这类问题不再是生活中的偶然事件,已经具备了典型化和类型化,涉及范围广,影响力深的特征,所以研究完善相关的民事责任规定是非常必要的。
本文除了绪论和结语外,主要分为四个部分来分析虚假广告形象代言人的民事责任:
第一部分,主要阐述了虚假广告形象代言人民事责任的有关基础问题。包括介绍虚假广告的定义及表现,指出形象代言人不实代言广告也属于虚假广告:其次分析广告形象代言人在广告活动中的法律定位属于广告活动的重要参与者;最后明晰虚假广告形象代言人民事责任,为虚假广告形象代言人的责任认定提供认识基础。
第二部分,一方面从诚实信用原则、公平正义理念、禁止权利滥用观念、权利义务对等性等法律原则和价值目标及相关理论出发,论证追究形象代言人民事责任的合理性;另一方面分析了追究虚假广告形象代言人民事责任的实践价值,包括规范虚假广告代言行为,维护消费者合法权益,强化广告形象代言人道德和社会责任感及有利于构建和谐法治社会等。
第三部分,主要介绍了美国、英国、加拿大等英美法系及法国、日本等大陆法系国家对虚假广告形象代言人民事责任的相关法律规定及司法实践:同时,分析总结国外要求形象代言人代言广告必须是产品或服务的实际使用者,以及对代言产品和服务的担保义务等,从中为我国广告形象代言人的制度完善寻求得有益启示。
第四部分,分析了我国虚假广告形象代言人民事责任的立法现状和存在不足,不足主要体现在责任主体局限性、义务规定缺失、责任承担要件缺乏公平合理;同时介绍了目前我国对形象代言人的民事责任认定的理论争议。在此基础上,笔者提出完善我国形象代言人民事责任的立法完善构思,认定形象代言人不实代言行为为不实陈述侵权,并对其构成要件进行分析,提出免责事由及公益诉讼,从而完善我国形象代言人的民事责任规定。