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跨国公司在国际经济舞台上发挥着越来越重要的作用。以世界家电行业为例,20世纪60、70年代,以索尼和松下为代表的日本企业开始追赶美国企业,至70年代中后期己超过美国；20世纪80、90年代,以三星和LG为代表的韩国企业开始追赶日美企业,在90年代末已居领先地位；20世纪90年代起,中国企业开始跨国经营,起步虽晚,但已形成对日韩企业的追赶。可以看出,在上述特定年代,中日韩家电企业分别对领先国家家电企业形成了“你追我赶”之势。
本文的研究问题是,如何对跨国公司在国际竞争中的这种实践现象进行理论上的解释?后发国家企业如何有效地开展跨国经营以实施追赶?本研究以后发国家里的企业为研究对象,重点关注企业“走出去”之后如何更好地“走下去”。本文的研究目的是,通过立足于跨国公司战略管理新视角下的微观经济行为研究,致力于从中日韩家电企业的案例研究中提炼出跨国经营战略模式,希望为跨国公司理论在不同国家情境下的理论延伸作一点有益的探索性研究。
为此,我们选取中日韩家电行业中典型的六大跨国公司——日本的索尼和松下、韩国的三星和LG、中国的海尔和TCL为研究对象,对其在上述特定年代的跨国经营战略进行全景式的描述,通过比较研究,归纳推理出后发国家企业跨国经营战略模式,为中国家电企业提供借鉴与启示。
在具体的研究内容上,首先,我们对中日韩六个家电企业开展跨国经营活动中的组织、生产、营销、研发和融资五个方面的案例材料进行深度挖掘,归纳总结出其基本特点和一般规律,然后从愿景、人才、创新、市场和品牌五个维度上对同一国别下的两个企业进行比较研究,分别提炼出中日韩家电企业跨国经营战略主模式(分别简称为J模式、K模式、c模式)；然后,我们重点从三个方面展开比较研究:(1)比较三个主模式的优点和不足；(2)从愿景、人才、创新、市场和品牌五个维度上对三个主模式进行横向比较研究:(3)对在各案例分析基础上形成的六个亚模式同时也进行了讨论；最后,基于各典型案例分析和各模式的比较研究,本研究提炼出如下一些重要结论。
1.作为市场上的后来者,中日韩家电企业在特定年代的跨国经营的战略重点总体上是不同的。J模式以技术为战略重点,强调以领先技术的开发为基础,通过高品质的产品与企业文化的融合来塑造品牌形象；K模式以市场为战略重点,强调以市场份额的获取为目标来建立全球市场领先地位,并通过高端品牌经营来维持竞争优势；C模式以成本为战略重点,依托国内规模化生产,采取低成本竞争战略。
2.从技术创新的视角来看,技术领先企业往往是“基础研究驱动型”,以基础研究或核心技术的开发为重点,而技术追赶者往往是“应用研究驱动型”,以应用性技术的开发为重点。
3.中国家电企业与日韩家电企业在技术、市场、品牌等方面存在“整体性差距”,这种差距集中体现在五个方面。(1)由于没有经历长期的技术学习和积累,导致核心技术的缺失；(2)缺少国际范围的生产和营销网络:(3)缺乏品牌号召力；(4)国际化人才储备不足;(5)资金压力日益突出。这种差距并不可能在短期内消失,对于目前中国家电企业对领先的日韩企业的追赶,无论在技术创新、市场份额获取还是品牌塑造方面都有一个较长时期的追赶过程。
本文致力于跨国公司理论在不同国家情境下的理论延伸研究,理论上的创新之处可以总结为“一个理论、两个观点”。“一个理论”是指企业跨国经营战略的连续统一体理论,“两个观点”包括后发企业四阶段技术成长路径、后发企业跨国经营战略的理想模式。
企业跨国经营战略的连续统一体理论的基本思想在于两点:(1)后发企业在开展跨国经营中,首先必须确立跨国经营的战略重点,一般可以从技术、市场、成本三个因素方面确立。(2)在跨国经营战略模式的选择上,后发企业可以采用三种基本类型:技术领先型、市场领导型和低成本竞争型。在三种基本类型下可细分出六种不同战略模式:技术领先型、技术—市场型、市场型、市场—成本型、全球—成本型、本地—成本型,这六种不同战略模式在具体形态上呈现出既连续、又统一的特点。
我们针对后发企业精心设计了四阶段技术成长路径,它可刻画为:引进准备一复制模仿→改进创新→创新超越,其核心是自主研发,表现为一个循序渐进的技术学习和积累的演化过程。后发企业可以此对领先企业进行技术上的追赶。
此外,后发企业开展跨国经营活动中存在一种自主创新机制。该机制涵盖了后发企业开展跨国经营中的五大战略:领袖助推战略、人才储备战略、技术创新战略、市场培育战略和品牌成长战略。(1)领袖助推战略:后发企业必须拥有具备战略愿景的领袖,坚定地推行国际化理念,并适时调整组织结构以适应国际竞争；(2)人才储备战略:应提高投入,尽早储备内部人才,并在国际化人才培训方面强化经营理念和企业文化的培训；(3)技术创新战略:应通过早期长时间的技术学习和不断积累,培养技术上的自主研发能力,在产品开发上以突破性技术为主,强调差异化创新,并与一流企业开展合作创新:(4)市场培育战略:应尽早进入市场,特别是瞄准欧美等重点区域市场进入,并逐步形成全球范围的大规模生产网络,还应重点实行本土化战略,实现生产、研发、经营本土化。(5)品牌成长战略:应始终坚持自有品牌进入市场,持续重视品牌形象的推广,并制定与企业文化相融合的产品营销策略。
在上述讨论的基础上,我们紧接着提出了后发企业跨国经营战略的理想模式(简称为E模式)。该模式包含愿景、人才、创新、市场和品牌五个维度及其以下的16个因素。大多数后发企业都可以灵活借鉴E模式,以应对全球性竞争。
对于当前的中国家电企业而言,首先要从日韩家电企业等先行者的身上学到一些国际化知识和经验,然后结合自身特点制定出有中国特色的跨国经营战略。我们发现,日韩家电企业在九个方面的经验与成功之处恰恰是中国家电企业的不足之处。针对这些不足,本研究对中国家电企业的跨国经营战略提出了五个方面的重要启示与可借鉴之处。(1)应重视长期、系统化地培养国际化人才；(2)应重视核心技术和突破性技术的研发投入；(3)遵循早进入、快开拓原则,尽早进入海外市场,并尽快形成国际化生产网络；(4)产品创新上应高度重视设计创新,努力提高产品的附加值,形成自身的差异化竞争特色；(5)实施品牌文化或品牌运营的竞争战略。