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本文分析了我国开放式基金发展的现状，并从开放式基金的竞争力分析分析出发，以保持其竞争优势为长远目标，结合社会营销观念，利用4Ps营销组合具体分析了我国开放式基金应该采取的市场营销策略。本文借鉴迈克尔.波特教授的五个竞争力架构的分析思路，提出了开放式基金公司竞争力分析的五个竞争力架构。利用这一分析框架，本文分析认为，以封闭式基金为主的开放式基金产品的替代品、以外资控股、银行、保险、资产管理公司等为主的潜在进入者威胁、由于投资市场不发达投资工具较少而具有制约性的上游产品供应、有较大议价实力的以商业银行为主的分销渠道与机构投资者和议价实力较弱的个人购买者、以及产品非常类似且提供产品的厂商数目将日益增多的行业内竞争者，这五个因素决定了基金公司的市场竞争地位，并将决定其长期利润。开放式基金企业只有将自己的营销策略建立在其市场竞争地位分析的基础上，结合其市场地位的特征，利用营销的市场观念，系统综合的制定营销策略，才能获得较好的长期利润。建立在市场竞争地位分析基础上的社会营销观念分析表明，基金产品综合利用产品、价格、分销和促销策略，通过明确市场定位，设计满足特定市场需要的差异化产品，采用合适的价格策略，选择有利的分销渠道，精心组织促销，能够较好的促进开放式基金的发展。在现阶段而言，其具体的营销策略主要是:设计预期收益较为稳定、风险较低的保本型和稳健型基金，设计更为合理的费率结构，适度降低开放式基金价格，充分利用商业银行、证券公司和基金公司直接销售等营销渠道，并大力发展新型的促销方式和利用网络促销。最后根据我国开放式基金的现状，提出了通过发展基金品牌来实现基金营销全面升级的结论。 本文共六个部分，包括引言、开放式基金发展历程、开放式基金竞争环境国际比较、开放式基金营销观念变化、我国开放式基金营销问题分析、我国开放式基金营销升级建议。 本文分为六部分，第一部分为引言，介绍了选题的原因和目的。 在第二部分中，首先介绍了欧美证券投资基金发展的历史和现状，着重介绍了美国开放式基金的产生和发展历程，对其开放式基金的发展经验及其特点进行了较为深入说明和细致地分析，并简要介绍了欧洲基金业发展的历程和现状及其主要特征。然后将我国基金业的发展历程分为我国基金的产生及初期发展阶段、基金公开上市交易阶段、封闭式基金发展阶段和开放式基金发展阶段共四个阶段加以详细介绍。 在第三部分中，先简介了迈克尔·波特的五力模型，然后逐一对开放式基金的五力模型进行了分析:首先是开放式基金的替代品，主要分析了以封闭式基金为主的投资工具。分析指出，开放式基金相对封闭式基金具有较大的优势，但这种优势并不是绝对的，目前的开放式基金产品本身过于单一，而且设计不太合理，阻碍了其优势的发挥。接着分析了开放式基金行业的潜在进入者，并指出，国内开放式基金行业内现有竞争者大致代表了国内潜在可以进入的厂商的水平，我国开放式基金行业潜在的进入者威胁主要来自外资公司、银行、保险、资产管理公司等。再次，分析了开放式基金的上游供应商和下游购买者，由于我国资本市场发展的不完善，投资和避险工具的缺乏，使得开放式基金可以投向的投资工具太少，既制约了开放式基金的潜在收益，又增大了开放式基金的运作风险，不能达到有效规避市场风险的目的;下游购买者中，机构投资者议价实力较强，而个人投资者议价实力较弱，但是下游购买者的主要议价力量来自于开放式基金的分销渠道，目前开放式基金主要的分销渠道是商业银行，而我国四大国有商业银行和其他商业银行差别较为明显，使得大型商业银行的议价实力很强，这对开放式基金的分销成本控制极为不利。最后，基金公司之间的博弈也将随着行业的壮大而愈发剧烈，如果基金管理公司能够增大其产品差异，发展具有其独特性的基金产品，未来的开放式基金市场的结构有望向垄断竞争或寡头垄断的市场发展，在这样的市场结构下，基金公司可以通过产品创新、营销创新来获得较好的个别利润。相反，如果基金公司过度强调同质性产品下的价格竞争，很容易导致基金产品市场的过度竞争，使得基金在低水平下缓慢发展。综合这五个方面的分析，通过对国内外开放式基金的比较，指出开放式基金公司必须在竞争力分析的基础上采取合适的市场营销行为。建立起有差异的独特个性，在行业中争取较好的竞争地位，打造基金公司的核心竞争力:公司的品牌。 在第四部分中，分析了我国基金业的发展趋势，指出在经历了2004年市场规模的高速扩容后，我国证券投资基金的发展将主要体现在以下三个方面:市场化、规范化和国际化。并简要分析了基金业现存的主要问题，提出以开放式基金的营销观念促进其健康发展的思路。介绍了开放式基金营销观念的变化，讨论了生产观念、产品观念、推销观念和营销观念，并指出:我国基金公司的市场观念应该以营销观念为指导，在营销观念指导下的基金公司，其市场行为既要满足社会发展的需要，也要满足投资者的需要。通过满足市场和社会需要来获取利润。 第五部分在前文分析基础上，分析了我国开放式基金营销策略中的现存问题，并从目标市场定位和市场细分、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略(4Ps)的角度详细探讨，分析了每个策略方面存在着的问题。首先，分析了开放是基金的市场需求和服务，然后分别详细讨论了4Ps。就产品策略而言，探讨了现在开放式基金目标市场不清晰、市场细分不明确的问题。就价格策略而言，探讨了开放式基金管理费按固定费率收取、缺乏灵活的价格结构等主要问题。就渠道策略而言，探讨了基金营销渠道尚处于粗放经营阶段，后期持续销售能力不足、银行代销开放式基金的市场化程度及代销效率有待提高等问题。就促销策略而言，主要说明了基金促销手段单一，力度有待进一步提高、基金促销没有塑造自身整体品牌，缺乏投资者引导等问题。 第六部分总结了本文的主要结论，从4P的角度分别提出相应的升级建议，就产品策略而言，提倡以客户需求为导向，针对不同投资者类型推出不同类别的基金、为客户提高一对一差异化服务。就价格策略而言，投资风险是开放式基金价格最重要的部分，而费率结构是显性的价格，开放式基金的价格改进主要应在开放式股票基金设计费率随持有期时间递减的安排，鼓励投资者购买和长期持有基金、设计费率考虑投资者需求，针对不同客户制定不同费率。就渠道策略而言，既要考虑分销渠道的选择，也要考虑分销渠道的调整，结合美国开放式基金分销渠道的经验，我们提出了我国开放式基金选择分销渠道的建议:首先，确定目标市场并对销售渠道进行重点选择;其次，在发展初期，由于我国有条件成为分销渠道的机构不多，商业银行和证券公司都应该成为我国开放式基金的代销机构之选，两者应该实现优势互补，并采取相应的措施弥补其劣势，发挥其代销的潜力。最后，大力发展新渠道，如与保险公司、信托投资公司的“互为营销渠道”。就促销策略而言，我们主要结合开放式基金促销方式的发展现状和目前技术发展的情况，说明应采用形式多样的促销手段，注重投资者教育，培育投资者对基金品牌的忠诚度，并注重提升业绩，强调开放式基金应该应用新的观念和新的技术促销——网络促销。本文最后指出:我国开放式处于起步阶段，基金营销尚有很大的升级空间，根据我国开放式基金的现状，提出了通过发展基金品牌来实现基金营销全面升级的结论。