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当前，主题公园已成为中国旅游产品供给的重要组成部分[1]。正因其主要面向家庭亲子、青年学生、白领等消费潜力巨大的市场群体，华侨城、华强方特、融创和长隆等本土品牌正加速国内布局，而商机的驱使让国际主题公园集团如六旗、环球影城等也竞相涌入中国，主题公园市场竞争愈发激烈。但如何在这场竞争中取胜，并保持持续的竞争优势呢？这是学术界和主题公园管理者关注的重点，也是亟待破题、引导企业走向成功的关键。
为旅游者提供独一无二的旅游体验无疑是体验经济时代对旅游目的地发展的本质要求。本文尝试以顾客价值为切入点，选取发展模式较有代表性的主题公园——芜湖方特梦幻王国和上海迪士尼乐园为研究案例地，以游客视角下的主题公园顾客价值形成机制为研究内容，结合深度访谈法对两个案例地进行多次调研，从而获取大量的语言访谈资料。在数据整理的分析基础上，为加强顾客价值形成机制研究的过程性和系统性，基于扎根理论方法论构建了同以IP导向、但不同发展阶段和规模等级的主题公园顾客价值形成机制模型，并根据两者顾客价值形成机制的过程和要素差异，归纳概括一般理论模型。研究发现:
(1)出游动机是游客出游的内在驱动力，长期的高品质IP建设能引导人们的价值取向。“儿童发展”、“玩乐需要”和“获取愉悦情绪”等出游动机是主题公园这一类旅游目的地的普遍出游价值取向。更重要的是，企业应该重视IP建设，这有助于形成人们固定的价值取向，从而引发游客体验上的情感共鸣，这将成为主题公园企业获得可持续发展的必经之路。
(2)企业、游客、外部环境三大主体是旅游决策行为中各影响因素的主要来源。企业因素如IP市场效应、乐园特征和营销活动等，游客因素如游玩偏好、从众心理和外部环境如天气、城市带动因素等均是游客决策行为影响力量，而且各力量在决策过程中发挥的作用和强度有所不同。需要指出的是，迪士尼乐园游客决策行为中，企业是影响旅游者决策“意志”的关键力量来源，旅游者更类似于“受体”的角色，而外部环境仅更多起到强化、放大价值的作用。
(3)本文将游客在决策过程中形成的目的地游玩价值评判视为主题公园属性价值，旅游者以此作为决策依据，并在该价值评判基础上形成游前期望。来自于企业、游客个体和外部环境中的各因素综合作用，引导旅游者对目的地游玩价值形成预评价，该评价结果是游客决策的核心依据，旅游者的游前期望也正是建立在该基础上，而这一期望也将成为旅游者实际体验情境下对体验结果的评价参考。
(4)硬性价值和软性价值的综合结果在与出游动机的匹配下构成顾客价值，该顾客价值将成为旅游者行为倾向的重要参考标准。从两个案例地的编码结果来看，“主题价值”、“服务价值”和“产品体验价值”是游客关注最多的属性，是主题公园硬性价值的核心表现，“成本价值”、“情感价值”、“游园总体评价”和“关联消费价值”等是软性价值的主要表现。
文末，根据研究结论和概括归纳出的一般理论模型，笔者对可能存在的管理启示进行了探讨，从而更好地实现本土主题公园的价值传达，为主题公园企业可持续发展提供参考和借鉴。
为旅游者提供独一无二的旅游体验无疑是体验经济时代对旅游目的地发展的本质要求。本文尝试以顾客价值为切入点，选取发展模式较有代表性的主题公园——芜湖方特梦幻王国和上海迪士尼乐园为研究案例地，以游客视角下的主题公园顾客价值形成机制为研究内容，结合深度访谈法对两个案例地进行多次调研，从而获取大量的语言访谈资料。在数据整理的分析基础上，为加强顾客价值形成机制研究的过程性和系统性，基于扎根理论方法论构建了同以IP导向、但不同发展阶段和规模等级的主题公园顾客价值形成机制模型，并根据两者顾客价值形成机制的过程和要素差异，归纳概括一般理论模型。研究发现:
(1)出游动机是游客出游的内在驱动力，长期的高品质IP建设能引导人们的价值取向。“儿童发展”、“玩乐需要”和“获取愉悦情绪”等出游动机是主题公园这一类旅游目的地的普遍出游价值取向。更重要的是，企业应该重视IP建设，这有助于形成人们固定的价值取向，从而引发游客体验上的情感共鸣，这将成为主题公园企业获得可持续发展的必经之路。
(2)企业、游客、外部环境三大主体是旅游决策行为中各影响因素的主要来源。企业因素如IP市场效应、乐园特征和营销活动等，游客因素如游玩偏好、从众心理和外部环境如天气、城市带动因素等均是游客决策行为影响力量，而且各力量在决策过程中发挥的作用和强度有所不同。需要指出的是，迪士尼乐园游客决策行为中，企业是影响旅游者决策“意志”的关键力量来源，旅游者更类似于“受体”的角色，而外部环境仅更多起到强化、放大价值的作用。
(3)本文将游客在决策过程中形成的目的地游玩价值评判视为主题公园属性价值，旅游者以此作为决策依据，并在该价值评判基础上形成游前期望。来自于企业、游客个体和外部环境中的各因素综合作用，引导旅游者对目的地游玩价值形成预评价，该评价结果是游客决策的核心依据，旅游者的游前期望也正是建立在该基础上，而这一期望也将成为旅游者实际体验情境下对体验结果的评价参考。
(4)硬性价值和软性价值的综合结果在与出游动机的匹配下构成顾客价值，该顾客价值将成为旅游者行为倾向的重要参考标准。从两个案例地的编码结果来看，“主题价值”、“服务价值”和“产品体验价值”是游客关注最多的属性，是主题公园硬性价值的核心表现，“成本价值”、“情感价值”、“游园总体评价”和“关联消费价值”等是软性价值的主要表现。
文末，根据研究结论和概括归纳出的一般理论模型，笔者对可能存在的管理启示进行了探讨，从而更好地实现本土主题公园的价值传达，为主题公园企业可持续发展提供参考和借鉴。