论文部分内容阅读
随着中国经济的腾飞，中国在国际中的地位正在变得越来越重要，世界都在将眼光逐步转向东方。中华民族具有悠久的历史文化沉淀，很遗憾在我们落后的时候，这些被我们否定和忽视了，一心向“西”看齐。经济危机席卷全球，大浪淘沙，中国优秀的历史文化精华宝藏逐步呈现在世界面前。于是，一场文化的较量和融合正在悄悄发生着，国学在兴起。
在这样的历史潮流下，伴随着央视“百家讲坛”等众多国学类讲座的兴起，“国学”成为一个不断被世人演绎的概念，成为一种流行文化和生活时尚。国学致力于全方位提升中国社会精英人士的传统文化底蕴与人文素养。很多知名高校，如北京大学、清华大学等陆续开设了面向商界、政界精英的“国学班”，企业CEO学习国学成为精英教育中的新话题。在经历一轮“国学管理热”后，大家开始在培养孩子，完善孩子的人生修养方面，也越来越多的回归中国传统文化。因此，在这个背景下，深入开展少儿国学教育是必要而且具有重大社会意义的。随着“少儿国学教育”的不断升温，“少儿国学培训机构”也随之成为教育理论和实践的一个新宠。
面对少儿国学培训机构纷纷开设的现象，我们需要了解基础教育阶段国学教育的现实状况：少儿国学培训机构都开设有哪些内容、进行的形式怎样、有无专门教材、有无评价标准、师资情况如何等等。笔者从北京市几家国学培训机构入手，通过对其进行深入地调查，了解少儿国学培训市场的现状。在对比分析多家机构后，我们发现一个重要现象：产品做得很好的少儿国学培训机构，营销往往做得很差，基本处于生存维艰的现状。而很多营销做得很好的少儿国学培训机构，往往产品质量一般。市场经济体制下，基础教育阶段的国学教育或许存在许多的问题，但笔者通过调查发现，当前少儿国学培训机构目前面临最大的问题是“营销策略问题”。
于是本文采用理论演绎与案例研究相结合的方法。首先，通过文献回顾和理论分析，对国学定义、国学的历史发展及命运、国学的当代教育价值进行了系统梳理，融合行业分析、市场分析，开展对国学启蒙教育这一细分市场的研究工作。然后，本文选取了调研对象中一家比较有代表性少儿国学培训机构--厚望斋，并融合SWOT(优势、劣势、机会和威胁)分析和4P(产品、价格、渠道、促销)营销策略分析，给这家具有代表性的少儿国学培训机构提供了从战略到营销的一系列建议。我们希望通过这一案例的深度剖析，引导越来越多的少儿国学培训机构做好产品，做好市场，在少儿国学培训这一细分市场很好地生存下来。进而以市场化的运作方式，积极地推动国学启蒙教育的展开，并使其进入_个良性的、可持续发展的运行轨道。
本文得出的结论：一，对于国学启蒙教育这样一个新生市场，我们建议厚望斋将战略目标定位为“国学启蒙教育培训行业标准的制定者”。只有行业有了标准，才能联合一切可以联合的力量，整个市场才能迎来一轮爆炸式的增长。但任重而道远，所以我们同时建议厚望斋现阶段先做好自身的营销工作。从现实角度出发，初创的厚望斋，当前的首要战略是生存。二，通过对培训行业的系统分析，我们发现中国的培训行业正处于一个由“应试教育”向“能力教育”转型，由“以教学者为中心”向“以学习者为中心”转型的过程中。在这一行业背景下，厚望斋的产品“国学启蒙+作文培训”既满足能力教育又满足应试教育的需求，这也是厚望斋目前在这一领域处于市场领先地位的成功原因。希望这一经验对其它的少儿国学培训机构有所启发。三，网络营销具备成本低、传播精准可量化等特点，比较适合初创型企业。同时结合少儿国学培训这一产品特点，且少儿国学培训处于产业的初创期，需要利用互联网的及时、互动和传播范围广进行消费者教育。在建议厚望斋重视网络营销的同时，也希望其它少儿国学培训机构从中有所启发。
这些研究结论对于整个国学启蒙教育培训这一细分市场都有很好的启发。同时对整个国家的国学启蒙教育的推广和良性发展也具有一定的借鉴意义。本文还对研究局限和未来研究方向进行了阐述，在后续研究中，第一应扩大样本范围，完善抽样过程，使样本分布合理，在更大的范围内进行国学启蒙教育培训机构营销策略的研究，从而进一部检验本研究结论的正确性和适用性。第二应当更加注重国学启蒙教育培训市场的购买决策者--家长(消费者)分析，希望能够准确描述市场上消费者的购买决策过程。第三应把政府、公共机构如何积极有效的介入，也纳入我们未来的研究方向。
少儿国学教育关系重大，国学启蒙教育是重构中华民族新时代精神家园的依托。目前的少儿国学培训机构大多生存艰难，文章最后，希望政府给以财政上的支持和税收上的优惠，将国学启蒙教育上升到“提升国家竞争力”战略高度层面，与市场力量一起，共同引导国学启蒙教育培训市场进入一个良好的发展状态。