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随着互联网技术的广泛运用,网上银行业务的出现为金融行业的发展带来了新的契机。网上银行业务不论在国内还是国外都成为各大银行降低成本、扩大市场份额、提高服务质量的一个重要手段。我国个人网上银行的使用者数量逐年快速增长,并显示出巨大成长潜力。然而,网上银行的发展也受到一些因素的阻碍。安全隐患一直是制约网上银行发展的首要因素。此外,消费者对网上银行的使用意愿的判断还与服务态度和水平、银行知名度、银行规模、交易费用、网上银行的技术水平等相关。而这些因素都与消费者的感知风险有密切的关系。为了深入的分析消费者的网上银行消费行为,为银行了解消费者,做出促进网上银行发展的营销策略,本选选取了感知风险作为研究对象,用实证的研究方法,找出了网上银行感知风险的维度构成、影响感知风险的因素以及这些因素对各个维度的感知风险的作用路径、感知风险和使用意愿的关系。
对于感知风险的维度,本文在总结前人文献并结合访谈、预调查的基础上,开发量表,并通过因子分析得出结果。结果表明:网上银行的感知风险主要包括经济风险、隐私风险和时间风险。
对于感知风险的影响因素,过去的文献中出现了众多研究,本文根据研究宗旨,即为企业(银行)做出有效的营销决策提供参考和建议,最终选取了那些对企业来说有参考价值和实施可行性的四个影响因素:网站因素、企业因素、产品因素和计算机自我效能,作为主要的研究对象,这四个因素是通过因子分析萃取出来的。本文还进一步通过通径分析研究了这四个影响因素和三个感知风险维度的作用路径和作用大小。
本文还通过文献研究和相关分析对感知风险和使用意愿的关系做了研究。研究显示感知风险和使用意愿有显著的相关关系。
通过文献综述发现,研究感知风险的定义、维度、影响因素以及感知风险在各个行业的应用的文献已经很多,但是未有专门对网上银行感知风险做出专门的、深入的研究的文章,本文弥补了这一空白,为未来相关领域的研究做出了理论上和研究思路上的贡献。