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爱美之心,人皆有之。人类对美的追求使得化妆品产业蓬勃发展,生机盎然。在巨大利益的驱使下,全球各大化妆品提供商施展所能,注重顾客关系管理,并采取各种措施吸引消费者。而潜在进入者跃跃欲试,期待进入市场,分得一杯羹。化妆品市场日渐饱和,竞争形势日益激烈,各品牌化妆品均面临顾客流失问题。
顾客满意度一直是企业所追求的,各企业纷纷提高顾客满意度,以期留住顾客。但满意顾客也会发生品牌转换,而一些不满意的顾客却继续保持与企业的主顾关系。那么,顾客满意度在顾客转换中充当什么角色,所起作用又是怎样,这些将是本文研究内容之-。顾客在转换品牌提供商的过程中会碰到一些阻碍因素,这`些因素会减少或防止顾客转换,学者将之称为转换障碍。转换障碍有积极转换障碍和消极转换障碍之分。关系利益和竞争者吸引力属于积极转换障碍范畴,转换成本属于消极转换障碍范畴。故本研究从顾客满意度和转换障碍两个方面来论述影响化妆品消费者发生品牌转换的影响因素。
本研究以Susan M.Keaveney的顾客转换模式为基础,分成满意度和转换障碍两个构面来探讨化妆品消费者转换意图因素,并探讨人口统计变量对顾客转换意图的影响。本研究共发放问卷200份,共回收180份,问卷的回收率为90％,其中有效问卷172份,有效问卷的回收率为86％。经过整理和检验,调查所得数据符合一般的构思效度和信度要求。利用SPSS和结构方程模型(SEM)对所得数据进行了分析验证。
研究结果发现：(1)顾客满意度对顾客转换意图存在显著的负向影响,顾客满意度越高,转换意图越低；(2)关系利益对顾客转换意图存在显著的负向影响,关系利益越高,转换意图越低,其中关系利益的三个子构面分别对转换意图存在显著的负向影响；(3)关系利益对顾客满意度存在显著的正向影响,关系利益越高,满意度越高,其中关系利益的三个子构面分别对顾客满意度存在显著的正向影响；(4)竞争者吸引力与转换意图、顾客满意度不够成显著的相关性；(5)转换成本对转换意图存在显著的负向影响,转换成本越高,转换意图越低,其中转换成本的四个子构面分别对转换意图存在显著的负向影响；(6)转换成本对顾客满意度不构成显著的相关性。