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随着互联网的普及,网民人数的日益增多以及网络安全法规的建立和健全,中国B2C电子商务的发展具有了日益广阔的前景和完善的外部环境。据中国互联网络信息中心的资料表明,2001年以后,中国的B2C电子商务市场一直处于高速发展中,发展势头日趋良好。B2C电子商务的发展虽然蕴涵着无限商机,但也隐藏着一些风险,其中,作为B2C电子商务的分支,中国B2C零售网站的经营就存在产品单一,价格竞争激烈,配套服务质量差,消费者重复购买率低下等问题。面对这种情况,B2C电子商务企业需要从新的角度出发,思考打破目前僵局,谋求长远发展的方法。顾客是企业的生存之本,忠诚的顾客则是企业的利润源泉。因此,本文以顾客忠诚为切入点,借鉴传统行业的顾客忠诚度研究成果,以B2C电子零售网站和有网络购物经验的消费者为研究对象,探讨电子忠诚的影响因素及其作用机理,以帮助网站的经营者明确问题的症结所在,从而采取有针对性的措施以促进消费者的持续购买,提高顾客保留率。纵观国内现有的顾客忠诚度方面的研究成果,少有涉及电子商务领域的,因此,本文的研究也一定程度上拓展了该领域的相关研究。本文按照提出问题、分析问题、解决问题的研究思路,首先对中国B2C电子商务的现状进行了分析,明确了本文的研究背景;其次,对现有的研究成果做了较为全面的综述,在此基础上,结合消费者实际调查结果,构建了本文的电子忠诚模型,并用规范的实证分析方法加以验证,得到了相应的结论;最后,针对目前B2C零售网站的现状,结合本文的研究结论提出了相关的意见和建议,为其进一步的发展提供一定借鉴。本文的创新之处主要有以下几个方面:1、在借鉴国外电子忠诚研究模型的基础上,把顾客价值引入电子忠诚的研究模型,对电子忠诚进行了比较全面和系统的研究。2、构建符合我国实际情况的B2C零售网站的电子忠诚模型,并用实证分析的方法加以验证。3、考虑电子忠诚的背景变量:如消费者人口统计因素,消费经验,产品类别等,分析不同背景变量对电子忠诚的调节作用。