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随着互联网的普及，网民人数的日益增多以及网络安全法规的建立和健全，中国B2C电子商务的发展具有了日益广阔的前景和完善的外部环境。据中国互联网络信息中心的资料表明，2001年以后，中国的B2C电子商务市场一直处于高速发展中，发展势头日趋良好。B2C电子商务的发展虽然蕴涵着无限商机，但也隐藏着一些风险，其中，作为B2C电子商务的分支，中国B2C零售网站的经营就存在产品单一，价格竞争激烈，配套服务质量差，消费者重复购买率低下等问题。面对这种情况，B2C电子商务企业需要从新的角度出发，思考打破目前僵局，谋求长远发展的方法。顾客是企业的生存之本，忠诚的顾客则是企业的利润源泉。因此，本文以顾客忠诚为切入点，借鉴传统行业的顾客忠诚度研究成果，以B2C电子零售网站和有网络购物经验的消费者为研究对象，探讨电子忠诚的影响因素及其作用机理，以帮助网站的经营者明确问题的症结所在，从而采取有针对性的措施以促进消费者的持续购买，提高顾客保留率。纵观国内现有的顾客忠诚度方面的研究成果，少有涉及电子商务领域的，因此，本文的研究也一定程度上拓展了该领域的相关研究。本文按照提出问题、分析问题、解决问题的研究思路，首先对中国B2C电子商务的现状进行了分析，明确了本文的研究背景；其次，对现有的研究成果做了较为全面的综述，在此基础上，结合消费者实际调查结果，构建了本文的电子忠诚模型，并用规范的实证分析方法加以验证，得到了相应的结论；最后，针对目前B2C零售网站的现状，结合本文的研究结论提出了相关的意见和建议，为其进一步的发展提供一定借鉴。本文的创新之处主要有以下几个方面：1、在借鉴国外电子忠诚研究模型的基础上，把顾客价值引入电子忠诚的研究模型，对电子忠诚进行了比较全面和系统的研究。2、构建符合我国实际情况的B2C零售网站的电子忠诚模型，并用实证分析的方法加以验证。3、考虑电子忠诚的背景变量：如消费者人口统计因素，消费经验，产品类别等，分析不同背景变量对电子忠诚的调节作用。