论文部分内容阅读
1980年瑞士迅达电梯公司开始在江苏昆山合资建厂，拉开了国外电梯进入中国的序幕。此后，美国奥的斯、日本三菱、日立、芬兰通力、德国蒂森等电梯巨头相继进行合资或独资，至2008年底，外资品牌主导了超过80％的市场份额。经历了近30年的本土化发展，形成了电梯设计制造、安装调试、维修保养一条龙服务的一个完整行业。在此过程中，中国电梯产业的产品技术、生产能力、供求关系、顾客需求、战略重点、市场竞争、行业管理等都发生了重大变化。电梯行业已开始进入一个垄断竞争对峙的市场相对稳定、行业利润水平由利厚转向利均、利薄的产业成熟期，行业迫切需要进行经营观念和产品观念的创新。
在电梯需求持续走高、市场竞争日益白热化、销售利润一路下降的同时，各大电梯制造商追求全系列产品的提供，在获得规模化发展的同时不断加大对市场的占有，中国电梯市场最终会走向如同欧美发达国家的市场饱和阶段，如何获得足够的市场份额以保障今后在维修保养市场的竞争优势是每个电梯厂商必做的功课。电梯合资公司发展的成功得益于中国经济的高速增长和中国制造在海外市场的持续走俏。多数电梯公司在虽然取得了电梯销售的持续增长，但发展前景严重不一。天津奥的斯公司合资之初获得了巨大成功，和迅达电梯、三菱电梯一度左右着国内电梯行业的技术和市场发展方向。近几年来，其电梯销售台量和销售额增长却一路放缓，2008年的销售量甚至出现负增长，这和市场的巨大增长背道而驰。调查发现，天津奥的斯在产品性价比、舒适性、美观性方面低于主要竞争对手。公司的先发展后整理的管理政策思路以及无重点的产品覆盖策略给企业经营带来严重挑战。如何重新调整产品战略重点、规划企业技术资源和调整目标市场对于企业未来发展意义重大。产品竞争战略的研究很多，专门就电梯产品竞争战略的研究目前尚未发现，我一直服务于天津奥的斯公司，故选择了电梯产品作为研究的课题。
论文在研究方法上采用案例研究问卷调查相结合。以战略管理理论为指导，从市场环境以和企业经营状况着手，围绕增强产品竞争能力，扩大市场占有率来论证。首先对天津奥的斯的发展历史和基本业务进行介绍，描述了公司现状，介绍了国内电梯行业的市场增长状况，尤其是竞争对手的情况，明确了公司当前的行业地位，提出了要研究的问题：天津奥的斯公司如何在面临世界电梯需求增加、国内市场增长强劲的环境中挽回不断下滑的销售颓势，制定符合自身发展的产品竞争战略是重点。其次介绍了论文研究的内容和方法，界定了研究内容。最后用框架形式介绍了整篇文章的研究思路。
产品竞争战略又被称为经营战略，重点在于“如何展开竞争”。一个范围的战略管理过程可以分为战略环境分析、战略选择和评价、战略实施三个阶段。在描述战略环境时，文章首先分析了天津奥的斯所在行业的宏观环境。运用PEST分析对政治法律环境、经济环境、社会文化环境和技术环境作了介绍。在技术环境的介绍中描述了未来电梯的发展方向是以节能、信息化和普及型电梯为主。电梯行业的经济特征则主要表现在规模经济、技术创新、进入退出壁垒和产品盈利能力上。在分析驱动力量时，发现现阶段电梯行业的驱动力量主要表现为经济的稳定增长，创新能力的增强，西部市场的崛起和维修保养市场的发展等四个方面。通过分析天津奥的斯面临的主要机会和威胁，可以看出目前电梯产品处于一个比较有吸引力的市场中，应充分利用外部环境所带来的机会进行市场挖掘，同时回避环境威胁。
在介绍公司的内部环境时，文章主要对企业的资源和能力进行了分析和研究，分析的内容包括组织架构、研发能力、市场营销、服务水平、人力资源和产品系列。另外将企业资源和能力和竞争对手分别做了比较。明确了公司的优势集中在技术平台、品牌、质量、售后服务等方面，劣势主要集中在自主创新能力弱、市场反应慢、定价过高等方面。针对天津奥的斯产品所具有的优劣势，通过问卷调查，印证了分析的结果。在企业外部分析和内部分析的基础上，我们通过SWOT分析和战略时钟图确立了公司的产品战略实施混合型战略。为何选择混合型战略，文章分别从可接受性、符合性和可行性进行了论证。介绍可接受性时分析了技术革新能力、规模经济、产品特色、售后服务水平。分析符合性时指出了产品应切合市场发展的实际，对普通电梯以成本领先为主，对高档电梯来说以差异化为主。分析可行性时则论述了如何结合两种产品的市场特点进行混合战略。最后得出，混合型战略的选择符合当前的外部环境，实施的结果可以被接受，对于天津奥的斯公司来说也是可行的。就如何实施混合型战略，共提了七个方面的建议：通过产品开发、提供优质服务等实现高档电梯的差异化；通过产品再设计、零部件的集团采购等来实现普通电梯的低成本战略。另