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改革开放以来，中国的电信业经历了跨越式的发展，并进行了一系列的重大改革。政府从经营者成为管制者，电信市场经过一系列的拆分重组后，形成了目前暂时的中国移动、中国联通、中国电信、中国网通、中国铁通和中国卫通的“5+1”的竞争格局，市场竞争日益激烈。同时网络容量与用户数均得到了飞速发展，近五年，全国通信业务总量平均增长速度为30％;到2004年底，电话用户超过6亿，互联网用户达到9400万。 在电信业的飞速发展中，移动通信业的发展尤其令人瞩目。回顾我国移动电话10多年的发展历程，可以看出，中国的移动通信发展史是超常规的发展史。自1987年中国电信开始开办移动电话业务以来到1993年用户增长速度均在200％以上，从1994年移动用户规模超过百万大关，移动电话用户数每年几乎比前一年翻一番。1997年7月17日，我国移动电话第1000万个用户在江苏南京诞生，意味着中国移动电话用10年时间所发展的用户数超过了固定电话110年的发展历程。2001年8月，中国的移动通信用户数超过美国跃居为世界第一位。而到2004年底，移动电话用户总数达到了33482.4万户。 但是，由于异质分流等原因，中国固网运营商的业务收入已经走进了低增长的困境，特别是2005年将面临前所未有的艰难。以中国最大的固网运营商中国电信为例，自2001年开始到现在，中国电信每年的业务收入增长率，不仅都低于同年中国移动和中国联通的增长速度，而且均低于同年GDP的增幅，预计2005年收入增长6％左右，也肯定要低于2005年的GDP增幅。这其中最主要的原因就是移动电话对固定电话的异质分流。国内固网运营商都希望能够尽早进入移动通信这个前景广阔的市场，从而获得新的业务增长点和提升竞争地位。3G（第三代移动通信）无疑是其最佳的切入点。 最近，针对中国3G推广的话题又引起各界关注。在相关政府部门、生产厂家和运营商的推动下，各项有关3G的外场测试、论坛、研讨会安排得紧锣密鼓，普遍认为，3G牌照将在2005年发放，而且中国电信和中国网通这两家固网运营商很有可能同时各自获得一张3G的运营牌照。 3G的引入必然会给整个中国电信业带来深刻的影响。 1、带动电信业的产业发展 据预测，中国3G市场可能带来的网络基础设施销售总额将超过5000亿元，终端设备的销售总额也将达到5000亿元。3G启动可以直接带动0.5％的经济增长，间接带动1.4％的经济增长，并且在3～5年内在相关的设备制造、芯片开发、设备运营、业务推广、增值应用、软件开发等领域可创造超过300万人的就业机会。及时启动3G对于贯彻“信息化带动工业化”战略和实现我国建设电信强国、电子强国的战略至关重要，同时将大大有利于我国在电信和电子领域推动产业升级和产业结构调整，优化产业资源配置，提高产业竞争效率，并促进整体宏观经济结构进一步优化。 2、改变移动通信业的竞争格局 3G牌照的发放，使得目前两家移动运营商变为三至四家，同时移动通信技术增加，用户的选择增多，运营商竞争加剧，这必然导致其竞争格局发生改变。 3、改变电信产业价值链 传统的电信产业价值链主要由电信运营商、用户和设备厂商组成，但是到了3G时代，一条新的产业价值链将在多维互动中形成。同时随着电信市场的不断完善和发展，产业价值链的外延不断扩大，产业价值链内部也趋于复杂化，逐渐形成了一个包括电信运营商、设备供应商、系统集成商、终端制造商、终端软件开发商、内容及服务提供商和用户在内的庞大网络。电信运营商将成为新的价值链的核心，这根链条上的每一个元素紧密联系，互相作用，创造出比单一企业更大的协同效应。 4、挑战电信业管制政策 由于新的竞争格局形成，和3G众多的新业务和业务模式，目前的管制政策必然会有很多地方不再适应，电信运营商们也必须要关注政策的变化而改变其战略部署和竞争策略。 对于固网运营商来说，3G的引入不仅带来了新的业务增长点，更重要的是成为了全业务运营商。根据国外的经验，只有全业务运营，才能更好抵御市场风险，制定更灵活的竞争策略，获得更有利的竞争地位，但是全业务经营带来了资源和实力分散、业务繁多、协调困难等等不利因素。 引入3G后，固网运营商将直接与现有的移动运营商展开竞争，但是从实力来看，固网运营商处于弱势地位。从2004年的财报来看，中国移动年利润为420亿元人民币，但是中国电信和中国网通分别只有280亿元和92亿元;中国移动已经拥有2亿多的移动用户资源和丰富的移动运营经验。当然，固网运营商在基础设施、固定数据运营等方面也有优势，而且全业务经营将使固网运营商有更灵活的产品组合来参与竞争。 进入3G时代，机遇与威胁并存。面对新的电信运营环境，这两家固网运营如何选择3G的市场竞争战略和营销策略将关系到他们的未来命运，这是他们在网络建设之前就必须要考虑的问题。 针对上述的问题，本文通过对固网运营商的外部环境分析和SWOT分析，认为在3G的导入期，固网运营商应该采取集中化成本领先为主，差异化为辅的竞争战略，着眼点应放在普遍市场、低端用户、价格竞争上。在营销策略方面，根据竞争战略的选择结果，以7P营销组合为结构，提出了在产品、定价、分销、促销、人员、有形展示和服务过程的一些建议。由于品牌对于运营商来说越来越重要，目前各运营商都建立了自己的子品牌，多品牌的营销策略也显露出诸多的优势。可以肯定的是，在3G时代，品牌的建设直接关系到运营商的竞争地位，意义重大。所以在文章的最后，根据目前品牌策略中存在的一些问题，提出了固网运营商在实施品牌营销过程中需要注意的事项。