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过去几十年来,我国经济发生了翻天覆地的变化,产品的销售模式也从最初的传统线下模式到纯电商模式并逐渐演变成了现在线上线下深度融合的O2O双渠道模式。企业开通线上渠道会面临自建商城的直销模式和第三方电商平台代销模式两种选择。对于供应链中的企业来说,除了考虑自身利润之外,还会关注与供应链中其他企业的利润分配是否公平,并会投入的一定的资金履行社会责任以提高其公司声誉。同时,消费者购买产品时会将产品售价与其心目中的参考价格进行对比,从而决策其是否购买该产品。本文首先构建了单一线下渠道、制造商分别开通直销渠道和电商平台代销渠道的O2O模式双渠道供应链模型,然后分别考虑了制造商和实体店的公平关切行为与企业社会责任活动,最后考虑了消费者的参考价格效应。通过对模型均衡解比较分析并对模型进行算例分析,研究了制造商制定不同的线上渠道策略时企业的定价决策以及公平关切行为、企业社会责任活动和参考价格效应分别对定价决策和企业利润的影响。研究发现:(1)制造商开通线上渠道后,批发价格和制造商的利润提高,线下渠道的零售价格和实体店的利润一定条件下也提高;电商平台代销模式中的批发价格、线下渠道和线上渠道的零售价格以及制造商和实体店的利润均更高。(2)实体店公平关切时,产品的批发价格降低,但制造商和实体店的利润(或效用)减少,线上和线下渠道的零售价格及电商平台的利润不受影响;制造商公平关切时,产品批发价格和线下渠道的零售价格提高,制造商效用和电商平台利润增加但实体店利润减少,线上渠道的零售价格不受影响。(3)一定条件下,无论制造商还是实体店履行社会责任,批发价格、线上和线下渠道的零售价格以及社会责任水平均在电商平台代销模式中更高。相比于实体店,制造商的社会责任活动导致更高的批发价格、线下和线上渠道的零售价格以及社会责任水平;制造商、实体店和电商平台的利润均在电商平台代销模式和制造商履行社会责任时相对更高。(4)考虑消费者的参考价格效应时,产品的批发价格、线上和线下渠道的零售价格以及制造商和实体店的利润均在电商平台代销模式中更高,且均随着参考价格的提高而提高;参考价格效应对定价、制造商和实体店利润的影响与参考价格的大小有关;电商平台的利润随着参考价格和参考价格效应的增加均增加。综上所述,两种线上渠道模式中无论是否存在公平关切行为、企业社会责任活动和参考价格效应,电商平台代销渠道中制造商和实体店的利润均相对更高,但产品的批发价格和零售价格也相对更高。因此,制造性企业开通线上渠道时可以选择入驻电商平台的代销模式,并可以制定相对更高的批发价格和线上零售价格。此时实体店也可以制定更高的线下零售价格,从而获得更多利润。供应链中的弱势企业关注利润分配的公平性时需要遵循适度原则。博弈中的领导企业应该主动承担其社会责任。消费者存在参考价格效应时,企业的定价决策应该根据参考价格的大小来制定。该论文有图34幅,表5个,参考文献103篇。