论文部分内容阅读
1998年5月联合国新闻委员会年会上，网络作为“第四媒介”的概念被首次正式提出。时至今日，短短不过7年时间，网络这个新兴媒体已经向人们展示着它超凡的魅力和强大的生命力。伴随这一切，网络广告作为商业活动的必然产物也得到成长并逐渐成熟。普华永道预计互联网将在未来5年内成为广告支出增长最快的媒体，从2004年到2008年的年平均增幅可望达到9.5％，到2008年，网络广告支出将达到114亿美元。而市场研究机构Jupiter Research在一个新报告中称，2008年网络广告收入将达150亿美元，并会继续增长，在2009年达到161亿美元。以上一切显示，网络作为一种新媒体在未来会大有所为，寄生其上的网络广告也存在广阔的前景。 网络广告自诞生起就在不断变换表现形式，从最初简单的旗帜广告、文字链接到如今的通栏、摩天大楼、悬挂式、浮游式;从单一的图文文件到如今的FLASH、多媒体视频文件，形式可谓变化多端、层出不穷。这些形式的背后有消费者的需求、有广告主的期待、有网站经营者的利益、有文化消费习惯的变迁、有网络本身特质的延展，有网络技术进步的痕迹。正是这些隐于背后的因素共同作用形成的合力在推、拉着网络广告外在形式的演变进程。 本文分析了网络广告的特性、总结了我国网络广告形式的演变，以及影响网络广告形式发展、变化的种种因素。基于此，本文认为，广告的形式是连接广告主和广告用户的桥梁，广告形式的两边分别存在两个最重要的因素，那就是广告主和广告用户。广告主是花钱投放广告的人，他们的目的是通过广告的投放为他们的产品、服务或者是品牌形象做宣传;广告用户是广告主的目标受众，他们是不同网站内容的消费者，在消费内容的同时，一部分人转变成广告用户。不同的广告主有不同的广告诉求，需要借助的广告形式也不一样;不同广告用户的消费心理和消费习惯同样导致他们对不同广告形式有不同的喜爱程度。广告主希望自己的广告诉求尽可能准确地传达到广告用户，适当的广告形式在他们之间架起良好的沟通桥梁，创造最大的共同语义空间。此外，科技的发展是广告形式得以实现的重要手段。在诸多因素的影响下，网络广告的未来发展将更趋向于多元化、大尺寸、多媒体、娱乐性、互动性和针对性。随着网络技术日益发展，网络视频广告将成为一种新的网络广告形式，这种形式基于传统电视与网络电视互相融合的理念，将充分发挥网络广告的优越性。目前，国内的Gridmedia已经推出了相对成熟的技术，视频网络广告将突破技术瓶颈而得到广泛应用。 网络广告形式的多样性和新颖性也带来诸多新的问题，主要集中在内容监管难和行业无序发展上。人们希望充分利用不同的网络广告形式的有利因素，规避不利因素，从而保证网络广告沿着健康的方向发展，进而有助于传媒产业的结构调整。为了解决这些问题，除开道德和技术手段，还应该充分利用法律手段为网络广告的发展提供良好的环境和保障。