【摘 要】
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权力是社会生活等级结构的重要元素，也是个人身份地位的表征，它非常普遍地存在于消费者的各个层面，对消费者的决策偏好、信息加工等具有十分广泛的影响。在文献梳理和分析的基础
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权力是社会生活等级结构的重要元素，也是个人身份地位的表征，它非常普遍地存在于消费者的各个层面，对消费者的决策偏好、信息加工等具有十分广泛的影响。在文献梳理和分析的基础上，我们发现权力对消费者行为影响的研究，还存在进一步可探讨之处:首先，消费者对产品愿望性和可行性属性的偏好在权力领域内还是空白;再次，目前有关权力对消费者影响的机制研究大多是基于人们的认知思维等因素，少有学者探究从目标追求的角度探究权力对消费者行为的影响。基于该背景，本文重点研究消费者的权力感差异对产品的愿望性和可行性属性偏好的影响，以及目标导向的中介作用。 本文通过了三个实验来探索权力对消费者的愿望性和可行性属性购买态度的影响，我们发现，高权力个体更加偏好产品的愿望性属性，低权力个体更加偏好产品的可行性属性，并且目标导向行为在这个过程中起到了中介作用。实验一利用一般权力感量表测量被试的长期权力感知，发现权力的确能够影响消费者对不同属性产品的购买态度，高权力被试更偏好愿望性属性产品，低权力被试更偏好可行性属性产品。实验二使用情景回忆的方法操控被试的临时权力感，得到与实验一相同的结果，高权力个体更关注产品的愿望性属性，低权力个体更关注产品的可行性属性。实验三改用角色扮演的方法启动被试不同的权力感水平，实验基本假设得到再次验证，尤其验证了目标导向对权力影响消费者购买态度的中介作用。 本研究回顾并梳理了过去的研究，为未来研究提供了相应理论基础和未来研究方向。同时，我们还丰富了消费者行为的权力研究，探究了权力的高低能够影响消费者对产品愿望性属性和可行性属性的偏好，将目标导向作为权力的影响机制。企业在生产和推广产品时，可以根据目标顾客的特点以及对产品属性的偏好进行产品设计和推广。
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