商业地产项目营销定位——以“国际康城”为例

• 作 者: 陆凯
• 机 构: 云南大学
• 出 处: 云南大学
• 发表日期: 2011年期
• 关键词: SWOT分析 商业地产项目 营销定位 发展战略 核心竞争力

目前，国内商业房地产发展迅速，但也存在很多问题，因项目定位的不准确，导致投资额巨大的商业地产开发项目失败不乏其例。其中对于市场营销理论的应用，还存在有很多的不足。尤其是对于S、T、P营销战略理论在商业房地产市场中的运用，还处于摸索和研究的阶段。本篇论文分析了营销策划在商业地产应用中存在的各种主要问题，根据国内商业地产发展的状况并结合商业地产的固有特性，系统、全面的分析了在商业地产项目的营销策划中怎样运用S、T、P战略。　　
结合“国际康城”项目的实践中，首先，进行了市场调研，分析了需求市场与竞争对手，应用5力模型分析了竞争环境，应用德尔菲法预测了市场需求。根据项目开发企业的发展战略，选择区域内的活动人群构成作为细分变量。对细分市场进行评估。通过应用SWOT分析法分析了项目的优劣势以及机会威胁，通过对市场机会、市场优劣势的条件评分，应用SWOT目标市场选择矩阵确定了目标市场为产业人群与基础人群。以目标市场的需求为基础和出发点，应用目标客户需求定位法，确定了本项目的商业形象战略为打造双核、双驱动(中医药产业+圈层生活配套)，以产业主题融合了餐饮及健康商业主题的新型城市综合体。同时确定了本项目的商业操作策略、商业主题、业态构成及最终落位品牌。　　
从“国际康城”项目的定位过程中，我们看到通过S、T、P战略以及巧妙应用SWOT分析可以在定位中减少茫然，降低定位的片面性、主观性；能够客观找到项目核心竞争力，提高项目成功率。