【摘 要】
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消费者的行为受到众多因素的影响，其中参照群体的作用已被众多学者证明，但这其中的作用机制仍是目前研究的热点。最近对自我概念的研究发现，其对消费者的行有着关键性的影响作用
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消费者的行为受到众多因素的影响，其中参照群体的作用已被众多学者证明，但这其中的作用机制仍是目前研究的热点。最近对自我概念的研究发现，其对消费者的行有着关键性的影响作用。通过对已有文献的整理和分析，本文借助品牌选择行为的情境，引入自我品牌联系这一概念，探究了参照群体对消费者行为的影响机制。通过三个准实验研究，理论假设进行了验证。研究发现，(1)参照群体对消费者的品牌购买意愿具有影响，(2)如果消费者能够感知群体为成员参照群体和期望参照群体，这种影响将更加显著。(3)消费者的自我品牌联系在参照群体群体对消费者的品牌选择影响中，起到了中介作用。(4)消费者在同时面临这两种群体的影响时，自我动机起到了调节作用。通过这一研究，形成了解释参照群体影响消费者行为的理论模型。在解释中国消费者的行为选择方面提供有效地视角。为利用参照群体这一概念开展的营销实践提供了理论依据。
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