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随着中国经济的强劲发展,国学逐渐得到社会的关注,关注国学、研读国学、传播国学等与国学相关的一系列活动风生水起,国学热蔚然成风。这是继上世纪80年代的“文化热”之后,又一次文化热潮的兴起展现。它反映了当代中国在新的历史条件下,经过30年的改革开放,人们已经开始找回文化的自信,中国开始迈向文化自觉与注重软实力的建设时代。从网络、影视、书刊、杂志上可以发现,原来比较冷门的儒学、易学、中医学、史书、唐诗宋词元曲等,逐渐成为社会关注的热门话题。那些曾经深居简出的相关学术研究者,也逐渐从幕后走到了台前,成为大众瞩目的焦点。围绕国学的普及,一个崭新的产业链形态逐渐形成,大批的国学培训机构也在这样的背景下应运而生。
就国学培训的对象而言,目前主要有两大类:一类是普通人群,主要以儿童、青少年为主;另一类是企业家等高端客户,就是本文研究的对象。中国的改革开放,造就了这一大批高端客户阶层,在这个阶层中间,有一部分群体尽管学历不高,但凭借着才智、胆量、机会等,在事业上小有成就,随着社交和阅历的增加,他们对文化的诉求越来越强烈,提升层次、感悟人生的国学经典也自然而然地很好的迎合他们这一潜在需求。高端培训呈现出了高速增长的态势,需求潜力巨大,成为国学培训机构的重要来源。巨大的市场诱惑,使得大批的培训机构和投资人进入这个行业,他们在分一杯羹的同时也助推了这个行业的蓬勃发展。
培训行业虽然发展多年,已经成为一个健康有序的产业,但国学高端培训却是一个新生事物。尽管培训业的一些做法可以在国学过高端培训中借鉴和移植,通过实际调研发现,目前国学高端培训机构的运作办法可谓八仙过海各显神通,有些机构通过自己的摸索掌握了这个行业的发展规律,在经营上策略得当,逐步发展壮大,甚至异军突起;有些机构尽管在运作上投入了大量的资源,但收效甚微,惨淡经营甚至关门大吉。目前,关于这个市场研究的资料匮乏,本文旨在对国学高端培训机构的营销策略研究,总结摸索出其中的规律,并结合本人的实际工作经验,为国学高端培训机构的营销运作提供有借鉴意义的建议。
本文基于市场营销的相关理论,在参考国内外相关文献的基础上,首先对目前的国学高端市场培训概况从市场规模、成长性、培训机构、师资、目标客户、培训收费标准等方面进行了阐释,对国学高端培训的营销现状从培训项目产品、营销策略的系统性、营销手段、营销队伍等维度进行了分析,发现目前营销活动中存在培训课程缺乏创新、营销手段单一等问题。
为进一步明确国学高端培训的行业态势,本文运用SWOT分析法分析对国学高端培训自身的优势、劣势以及面临的机遇和威胁进行深入的探讨。其中国学中符合中国人观念的处事哲学、养生哲学以及爱国主义情结等都可能转化成为国学发展的优势;市场狭窄、研发能力不足以及由于信息不对称而导致劣币驱逐良币的现象时有发生,使得整个市场呈现出无序竞争的态势,将制约整个行业的良性发展,这是国学高端培训自身的劣势;国学意识的唤醒,以及国家相关政策的推动,为国学市场的进一步拓展提供了强劲的动力和机遇;尽管前景光明,但整个国学培训市场毕竟刚刚起步,对外部环境的不确定性应变能力较弱。
要制定有效的营销策略,首先需要对国学高端培训市场目标客户群体的特征进行归纳。根据对北京大学国学高级董事长研究班3-11期648名学员的调查情况来看，客户多来自民营企业,在企业中担任董事长、总经理职务占总数的75％,极少部分来在国企、政府机关;客户大多来自北京、上海、深圳等经济较为发达的一线城市,年均收入300万以上高端人群,他们对中国历史与传统文化有着强烈的认同感,期望得到个人化定制的产品和一流的服务。针对这一特殊客户群,国学高端培训市场营销策略应注重产品的差异化、专业化,设计多样化的产品满足不同客户的个性需求,根据办学规模、师资配备等制定合适的市场价格,要制定综合传播计划,使用普通广告、电话营销、销售促进和公共关系多种传播手段。同时要从招聘、培训、考核等各个环节造就一流的营销团队。
为了能够更清晰的了解国学高端培训运作规律,本文以进入国学高端培训市场上时间较晚、但发展速度最快的华商书院为案例,对他们在国学高端培训方面的成功做法进行了归纳和提炼,具体包括:准确的市场定位,为华商的成功提供了可能;针对目标客户的消费行为,制定并实施有效的营销策略是华商成功的保障;为客户提供有特色的产品和服务是华商成功的根本。
国学高端培训是一个新兴的行业,尽管论文对行业的运作规律进行了探讨和分析,但也存在一定的局限性。本文的研究,一方面希望能为这个行业的运作机构提供有价值的经验总结,为研究这个行业的后来者,提供一定的理论参考;另一方面,希望起到抛砖引玉的作用,吸引更多的学者关注这个行业的发展,通过大家的努力,为国学高端培训行业的规范运作出谋划策,使之走向良性循环发展之路。