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阿姆斯壮(Armstrong)世界工业有限公司创建于1860年,总部位于美国宾夕法尼亚州,是全球天花板系统及地面材料系统设计、研发及生产的市场领导者。阿姆斯壮于1980年进入中国,并先后在中国设立代表处、分公司、工厂,建立经销商网络,用以服务于中国的工程和零售客户。阿姆斯壮弹性地材业务在公司总业务中占据较大份额。2010年初,阿姆斯壮公司在美国总部决定在中国国内设立弹性地材生产工厂,预计2012年正式投产。由于国内弹性地材市场竞争日益激烈,价格大战、产品同质化趋势导致阿姆斯壮弹性地材在中国市场业务一直不能拉开与竞争对手的距离,原有的分销渠道又存在一系列问题:渠道发展不均衡、控制力弱、销量低下、成本高、冲突加重等等。位此国内建厂之机,阿姆斯壮弹性地材营销策略即将发生重大转变。
本研究旨在通过分析阿姆斯壮公司弹性地材业务在中国市场面临的一系列问题和挑战,提出阿姆斯壮在中国市场发展的整体营销策略,并进而提出与之相适应的分销渠道策略。在此基础上结合现有渠道的优劣势及内外部实际情况提出了全新的分销渠道设计和管理方案,以此希望阿姆斯壮公司弹性地材业务在市场竞争中获得分销渠道优势,从而进一步提高阿姆斯壮弹性地材核心竞争力。
本文运用了分销渠道设计的基本理论和方法,通过调查分析,理论联系实际,在参考了国内外相关文献以及行业数据的基础上,对阿姆斯壮公司和竞争对手的现阶段渠道发展状况均进行了详尽的论述。并进一步利用SWOT分析方法,从企业战略和营销战略的高度定义分销渠道设计的方向和思路。
本研究第一章为绪论,对论文的研究背景和意义进行了论述;第二章对主要的分销渠道理论进行了总结和归纳;第三章对阿姆斯壮公司、地面材料种类、弹性地面材料概况进行了描述;第四章分析了阿姆斯壮弹性地材渠道发展的现状和企业的营销战略;第五章提出了新的渠道设计方案一多元化分销,第六章对在此分销设计方案下所应采用的管理体系进行了分析;结束语对本文的研究进行了总结。