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爱美之心人皆有之，由于社会经济和国民水准的提升，化妆品已由奢侈品转变成为日常生活必需品，而化妆品产业也结合生物科技和奈米科技的发展，由传统产业，蜕变成整合精密化学和生物技术的新兴科技产业。全球化妆品市场六年来成长高达45％，其中以中国大陆市场成长最快，预计到2012年市场规模可达到200亿美元，台湾市场预估达到40亿美元。
化妆品产业进入障碍低、研发投资低及附加价值高且商机无限，故全球各地传统产业于最近几年纷纷加入。目前台湾和中国大陆化妆品生产企业约5,000家，品牌近1.2万个，品牌化竞争格局已经形成，跨国公司夺走市场八成以上份额及利润，本土化妆品争夺着不到两成的余额。作为占产业九成的国内中小型化妆品企业，如何在竞争激烈的市场中以正确的营销模式做大做强，是绝大部份业者所关心的问题。
本研究以个案研究为主轴，并搭配调查统计，以对两岸化妆品产业有更完整的分析研究。首先收集文献及相关资料，针对台湾、中国大陆及全球之化妆品产业及市场论述分析，再整理化妆品主要厂商的经营策略，并深入探讨两岸化妆品业在全球市场的竞争优势和弱势，中小型化妆品公司的营销环境态势与成功策略要素，最后由政策面及执行面组构成个案公司的营销战略和行销策略。在行动策略拟定之前，则先着手市场结构以及潜在市场预测分析，使之成为决策的依据，期待本研究对个案公司及华人化妆品产业未来的营销发展有所帮助。
本研究选择最近积极展开布局中国大陆市场的台湾某化妆品公司做为个案企业，经本研究分析探讨后，得到下列的研究发现与结论：1．企业的成败更多取决于战略决策和执行能力，资源秉赋相对差的企业如果找到适合自身发展的战略目标和营销手段，同样可以取得竞争优势。2．只有核心竞争能力与环境机会相契合时，企业才能获得战略竞争能力和超额回报，而实现这一目标的关键是要有好的营销策略和经营团队。3．中小型化妆品业除了要求产品品质并不断推出新产品吸引消费者外，更需要以创新的营销模式来稳固客源和吸引新的消费者，以因应国内外的竞争。4．自创品牌这条路或许不太好走，相对地短期的阵痛无可避免，但这对公司由红海竞争市场中脱离，往长期发展是极有帮助的。