口碑和专家评论对消费者反应的影响:服务类型和服务重要程度的调节作用

• 作 者: 刘锐
• 机 构: 北京大学
• 出 处: 北京大学
• 发表日期: 2009年期
• 关键词: 顾客信任 专家评论 服务类型 感知风险

本文研究了消费者面对体验型服务和信用型服务时,当服务的重要性发生变化后,口碑或专家意见的信息对消费者关于该服务产品的感知风险的影响,并进一步实证了感知风险、顾客信任对满意度的影响。本研究采用了基于情境描述的实验方法,设计了重要程度不同的体验型服务和信用型服务情境,以问卷调查方式分析了208名中国北京的消费者接到不同来源之关于服务产品的信息时,其感知风险、服务的信任度与满意度的变化。为简明起见,本实验将消费者接受的来源信息即口碑和专家意见信息皆设计为正向。研究结果显示,服务的类型和服务的重要性在顾客的信息来源和顾客的感知风险之间起到了明显的调节作用,在体验型服务中,口碑带来的感知风险明显低于专家意见带来的感知风险,而在信用型服务中,情况则正好相反。此外,当服务属性为表现为重要时,信息对感知风险影响同前所述,而当服务属性为非重要时,信息对感知风险的影响与前述结论相反,即在体验型服务中,口碑带来的感知风险明显高于专家意见带来的感知风险,在信用型服务中,口碑带来的感知风险明显低于专家意见带来的感知风险。在此基础上,本研究还检验了顾客信任对消费者的感知风险和顾客满意之间关系具有显著的中介作用。最后,基于本研究得出的结论,作者对于服务营销提出了相关建议,并针对本研究的局限与发展进行了探讨。