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2009年以来,随着移动互联网和智能手机终端的普及,微博已经成为中国社会化媒体最重要的应用。截至2011年12月,新浪微博的用户已经接近3亿。微博已经成为人们关注社会生活、获取资讯的重要平台。 与传统的传播方式不同,微博以及其他社会化媒体以用户自发生产的内容为内容,人们不再仅仅是媒体传播内容的消费者,同时也是内容的生产者与传播者。同时,微博的关注功能又使得用户只阅读自己“订阅”的内容,相当于一种定制。 社会化媒体几乎改变了人类的传播方式。人们似乎从大众传播时代重又回到了口耳相传的传播方式。与原始时代不同的是,在互联网的支持下,依赖人际/社交关系进行传播的信息可以迅速通过有层级的关系进行发散。人们不再单纯是传播内容的接收者和消费者,而是同时具有了内容的生产与传播功能。在社会化媒体时代,每个社会化媒体的ID就是一个“自媒体”,发布内容的同时也传播内容。 在中国,社会化媒体经历了BBS论坛、视频网站、SNS社区等数个以产品类型为特征的发展时期。自2009年,新浪微博上线试运行后,迅速成为风靡中国互联网的产品。人们不仅通过微博进行生活社交,也通过微博阅读新闻、讨论社会热点;人们不仅可以从微博上看到传统主流媒体上发布的新闻,也能在微博上感受到社会文化的最新热点和潮流,并且身处其中也成为推动潮流的一分子。微博成为中国社会的一大特殊媒体。 对于品牌而言,在社会化媒体特别是微博上的营销方式也与传统营销有着本质的不同。特别是对于大品牌而言,在社会化媒体时代进行消费者洞察、及时调整品牌营销的体系、方式,针对新的传播特点设计营销活动,都是巨大的挑战与机遇。微博营销行为的成功与否,与品牌是否真正理解社会化媒体特别是微博的特性,是否真正尊重用户有着深刻的关联。 奢侈品作为一种特别品类的商品,以其稀有、昂贵、工艺复杂以及专为小众提供高端服务为主要特征。显然,这些特征都与社会化媒体大众、无门槛、围观者众的特征相去甚远。在传统媒体时代,奢侈品一般只会选择时尚杂志、高端财经类杂志作为投放客体,而拒绝在电视、报纸等媒体上露面以保持其小众、奢侈的形象。但在社会化媒体环境下,奢侈品牌们很难回避无所不在的关于品牌和产品的讨论与评价。人们不再依赖有限的资讯高高仰望这些奢侈品牌,而是直接地在微博上讨论某款新品的设计、门店的装饰以及服务小姐的态度,无论是奢侈品牌的消费者还是爱好者,或是仅仅猎奇的围观者,都可以在微博上自由地进行讨论。总之,奢侈品牌们苦心孤诣的为设置的门槛似乎消失了。 而如何应对这种变化,奢侈品牌们采用了各自不同的策略。如以爱马仕为代表的老牌奢侈品就拒绝在任何社会化媒体上设置官方账户,也绝不会把广告投放在任何网络媒体上,更别提在网上进行销售了。他们认为“奢侈品牌”必须与大众保持距离,如果人们可以坐在电脑前进行购买,他们就无法去店内感受真正的奢侈品牌文化与服务——因为销售门店本身就是奢侈品牌的一部分。而以巴宝莉、路易威登等为代表的奢侈品牌则采取了较为进取的营销策略,他们不仅在社会化媒体上开设官方账户,更会通过官方账户发起营销活动,在介绍品牌历史与文化的同时,也介绍最新的市场活动。品牌消费者和爱好者们可以通过官方账户及时了解品牌新品,最新活动等——从前这是只针对贵宾级顾客才有的服务。 在中国,奢侈消费市场正以每年25％的速度迅速增长,领跑其他消费品类。至2020年,全球19%的奢侈品需求将来自中国(仅指中国境内消费)。在这样一个快速扩张的市场中,奢侈品牌如何利用社会化媒体、特别是微博进行营销活动,对所有的奢侈品牌营销人员而言,都是崭新的话题。 本文以新浪微博上的著名品牌路易威登和巴宝莉为例,来探讨时尚类奢侈品牌的微博营销现状和创新的营销活动。 作为中国最知名度的奢侈品牌之一,路易威登在人们心目中的地位几乎就是“路易威登=奢侈品”。因此,路易威登采用了较为保守同时也较为安全的微博营销策略,即与其品牌营销策略高度统一的用品牌历史、品牌文化、明星策略来烘托其原汁原味的奢侈气息;通过参与各类文化、艺术活动,维护品牌人文感的气质。其官方账号虽然不与网友互动,也几乎从不发起线上营销活动,但仍获得了较高的转发率,平均每条微博带来的粉丝数量在进驻微博的奢侈品牌中独占鳌头。 巴宝莉则代表着一种更为进取的微博营销策略。被称为奢侈品数字营销之王的巴宝莉凭借新世纪对于数字科技的高度敏感,成功地从一个在成熟人群中广受欢迎的奢侈成衣品牌转型成为在年轻一代中颇具吸引力的又“酷”又经典的时髦奢侈品牌。在中国的微博营销中,巴宝莉同样进取,并且也取得了极为卓著的传播效果。