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本篇论文主要探讨和分析李宁换标行为的背景，意义和存在的问题。文章首先对于公司背景的回顾，描述和分析了公司成长的几个阶段以及成长成为中国最大的体育用品品牌的原因。其次，文章提出李宁换标行为，并分析了李宁换标的原因和成功的表现。笔者通过深度调查和小规模的研究调查来比较李宁公司希望李宁品牌在消费者心目中的形象和消费者心目中的真实认知之间的差距。通过两者之间的对比，发现李宁换标后的品牌目标和消费者心目中的品牌认知之间的差距较大。换标后消费者仍然没有根本改变自己的认知。文章从品牌资产这个角度出发，通过查阅文献来了解品牌资产的四个构成维度:品牌意识，品牌联想，认知质量和品牌忠诚。笔者通过每个维度的具体分析，在理论的依托下，发现李宁存在的问题。李宁究竟是应该先抓住中国的年轻消费群体，还是应该先走向国际化，然后迂回中国抓住主要的目标消费群，时机可能是李宁公司需要考虑的问题。最后，通过可以提高品牌资产的几个方面的具体分析，给出对于李宁换标以后面临问题的可能解决方法。