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我国网上零售企业经历了十几年的发展，已经越来越走近人们的日常生活。由于网上零售企业大多没有自己的实体店，消费者无从直观接触并了解这些网上零售企业及其所销售的产品，因此，消费者在网上零售企业上购物时，更为看重网上零售企业的品牌形象。鉴于此，网上零售企业需要特别关注品牌管理，通过提高品牌形象来提升消费者对网上零售企业的信任、喜爱和购买意愿。
首先，本文阐述了品牌、品牌形象、消费者品牌态度、网上零售企业的概念和构成，并对国内外关于品牌形象与消费者品牌态度关系的研究进行了梳理。在总结以往研究的基础上，明确了品牌形象的五个维度、品牌态度的概念、构成以及网上零售企业的定义和分类，为后续研究作出了准备。
其次，本文提出了两大研究假设，试图了解平台式网上零售企业和渠道式网上零售企业在品牌产品形象、服务形象、人性化形象、企业形象、符号形象以及消费者品牌态度上的差异，以及网上零售企业的品牌形象对消费者品牌态度的影响机制。
最后，本文主要采用方差分析、回归分析方法对上述的假设进行检验，最终得到如下三个结论：
第一，消费者对平台式和渠道式网上零售企业的品牌态度不存在显著性的差异。
第二，在品牌形象的五个维度中，消费者对平台式和渠道式网上零售企业的产品形象存在显著性的差异，在消费者看来两类网上零售企业的品牌服务形象、人性化形象、企业形象、符号形象之间均不存在显著性差异。
第三，网上零售企业的品牌企业形象、人性化形象和服务形象对消费者品牌态度有正向影响作用，其中，品牌符号维度对品牌态度的影响最大，其次是品牌企业维度，最后是品牌人性化维度。品牌产品形象和服务形象对消费者品牌态度的影响不显著。