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对于顾客忠诚问题的关注历来是市场营销学术界和企业界的热点。关于顾客感知质量、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚等概念之间的关系机理，不少学者进行了出色的研究，获得了很多颇有价值的发现，并且对顾客忠诚所能够创造的企业长期价值更是从理论与实证两个角度进行了有力的论证。面对日益激烈的市场竞争，单纯的市场占有并不能够帮助企业实现持久的利润最大化，于是越来越多的企业开始关注更加广泛的顾客占有，在营销观念上强调顾客导向，强调由注重交易向注重关系转变，通过采取一系列各种各样的市场营销措施来不断提高顾客满意，维系顾客忠诚，实现长期的价值最大化。 随着顾客关系管理(CRM)理论与实践的发展，一种新的顾客关系管理方式——交叉销售(Cross-selling)开始兴起，银行业、保险业、电信服务业、医药行业等多种行业的企业纷纷开展交叉销售活动。自二十世纪九十年代以来，国内外学术界也开始对交叉销售产生越来越浓厚的兴趣，比如国家自然科学基金委员会还于2005年专门为此立项。目前，已有不少学者对于交叉销售中的机会识别展开了研究，而对于交叉销售所引起顾客管理的影响，一些学者认为“交叉销售是一种有助于形成顾客对企业忠诚关系的重要工具”，“持续的交叉销售将有助于企业提升顾客忠诚”，但究竟交叉销售会对企业的顾客忠诚产生怎样的影响，其影响的机理如何，至今还很少有学者对此展开深入的研究。另外，目前对交叉销售成败的衡量也仅以利润率这样的短期指标作为主要依据，究竟交叉销售会对企业的长期价值产生怎么样的影响，相关研究还有待进一步的发掘。相对而言，这当中顾客忠诚或许是一个比较好的反应企业长期价值的参考指标。因此，本文打算以我国医药零售行业为例，采用实证研究的方法来探讨交叉销售对顾客忠诚形成的影响问题。 本文在研究方法上，主要按“路径依赖”原理，在吸收既有研究成果的基础上，结合市场营销学理论的发展与时代要求，设计并发放客户忠诚测量量表2400份，随机调查了昆明、上海、济南等三大城市35家药店及其连锁店的消费者。调查对象包括离退休人员、工人、高校在校大学生、企业雇员、私营业主、机关公务员、技术科研人员、军人和其他社会人员九大类型。为兼顾高回收率、高质量和高调查效率之间的平衡，本文采取了现场发放调查问卷的方式。问卷发放人员经过了事先培训，问卷现场发放、当场填写、立即回收、当场检查是否填写完整。而后，对于问卷数据，本文采用因子分析、回归分析等统计分析技术加以整理和分析，验证研究假设和理论模型。 本文共分7章，引言部分包括第1、2章，是本文的研究背景和铺垫，主体部分包括第3、4、5、6章，是本文研究的主要内容，结论部分是第7章，各章主要内容如下: 第1章为“绪论”。简要介绍本文的选题背景及意义，提出本文研究的目的及总体研究框架，开篇立论，统领全文。 第2章为“文献回顾”。这一章对国内外交叉销售和顾客忠诚研究领域内的重要成果逐一、系统地进行了回顾。交叉销售的文献回顾主要是从交叉销售机会的预测、交叉销售的影响因素模型、改善交叉销售实施的研究等几方面展开。对顾客忠诚问题的回顾主要是从顾客忠诚的形成机理和顾客忠诚的测量两方面展开，回顾了较有代表性的顾客满意理论、关系信任理论和转换成本理论等等。对前人研究的系统回顾有助于为第3章搭建研究模型和提出理论假设奠定坚实的基础。 第3章为“模型构建和假设提出”。此章着重讨论研究模型提出的背景和线索，以及研究假设的内容和性质。本文第2章文献回顾为研究模型的建立提供了强有力的理论支持，而当前国内零售药店交叉销售现状也为本文研究框架的提出做出了重要贡献。正是因为有了这两方面的支持和贡献，交叉销售因素才被引入了研究模型中，而其科学性则留待后文的访谈和实证研究加以检验。在第3章中，作者还对本文的研究前提、第一次访谈过程与成果、顾客忠诚影响因素的概念模型以及相应的研究假设进行了说明。 第4章为“研究设计与实证研究过程”。这一章主要说明了论证目标和研究设计、调查问卷设计与修改、问卷发放与回收等内容，对实证研究开展的前期准备、实证研究的实施过程、实证研究的初步描述性分析和量表优化、问卷的可靠性等进行了阐述，使之成为第5章深入数据分析和假设检验的必要前提。 第5章为“数据分析与假设检验”。这一章是本文至关重要的实证研究构成部分。根据第3章的研究设计和第4章的问卷纯化分析和初步统计分析，本章将对问卷背后所隐含的其他信息进行深入挖掘:首先运用验证性因子分析技术(CFA)对交叉销售条件下与非交叉销售条件下因子形式一致性进行检验，从而说明随后的相关分析的可行性;然后，运用相关分析，判断交叉销售与顾客忠诚若干影响因子以及顾客忠诚的相关关系如何，检验将其引入顾客忠诚的回归方程是否可行;接着，运用多元回归分析证明在非交叉销售情况下和交叉销售情况下，顾客对零售药店的感知满意、关系信任、转换成本、顾客忠诚程度存在哪些差别;随后，进一步说明应该如何看待这种差异形成的机理，即企业交叉销售的行为是否对顾客忠诚的影响因子构成了交互作用，交互作用的程度如何等等;最后，本文还进一步对给定交叉销售条件下的两个顾客忠诚回归模型——调节变量模型和非调节变量模型进行了拟合度的比较分析，给出了模型好坏的评价。 第6章是“研究结果的学术价值与实践意义”。这一部分将本文第5章数据分析和假设检验的结果分别从研究结论的理论贡献和实践启示两方面进行了论述。在理论意义方面，本文认为交叉销售的实施的确对顾客购买行为及评价构成了影响，本文还对影响的方式和过程加以分析和验证，从而对交叉销售理论进行了完善;本文深入探讨了交叉销售对顾客忠诚的影响，提出了交叉销售调节作用下的顾客忠诚回归方程，并将前人关于顾客忠诚影响因素的研究成果进行了梳理和总结，并进一步加以实证检验，完善了顾客忠诚理论的研究。在实践意义方面，本文以医药零售企业为例，通过对国内医药零售企业交叉销售现状的实证调查，并与中国台湾、美国、日本等国家和地区医药零售企业交叉销售现状进行比较分析，表明未开展交叉销售的药店可以通过开展交叉销售来提高顾客忠诚度，开展交叉销售的药店应致力于提高顾客满意度来促进顾客忠诚的形成和提高。 第7章是“研究结论与展望”，主要对研究结论、研究不足与后续研究展望进行总结。一方面对本论文进行总结，肯定了交叉销售的开展对于顾客忠诚的提高有积极贡献，以及交叉销售的开展对顾客满意、关系信任和转换成本在顾客忠诚形成过程中作用的影响;另一方面指出本研究的若干局限性与未来的研究方向。 本文在学术上的创新主要体现在以下三个方面: 1、开展了交叉销售实施对消费者行为影响的研究，进一步完善了交叉销售理论。 顾客忠诚是消费者行为的一个重要方面。来自顾客忠诚的研究表明，忠诚的顾客往往可以为企业创造更高的价值。因此，研究交叉销售的开展与顾客忠诚之间的关系，就可以间接地解答交叉销售对企业长期价值所可能产生的影响。而以往的学者在涉及这个问题时，通常很少对此加以深入的研究，往往只是通过逻辑演绎的方法对交叉销售与顾客忠诚之间的关系进行简单的说明。本文关于交叉销售对顾客忠诚影响的研究，是在对前人相关研究进行总结回顾的基础上，通过合理的逻辑分析提出研究假设和模型，然后再以我国医药零售行业的实践为背景，通过运用实证研究方法，借助本研究开发的量表来收集数据，通过对数据的分析和处理来对研究假设进行验证，获得研究发现。本文集成了消费者行为中的顾客满意、关系信任和转换成本作为顾客忠诚的主要影响因素，分别就交叉销售的实施与上述顾客满意、关系信任以及转换成本三个因素在顾客忠诚形成中的作用之间的关系进行了深入的研究。从这个意义上说，本文在关于交叉销售开展对顾客忠诚的影响研究中所进行的工作也弥补交叉销售理论研究中的不足，为不断完善交叉销售理论体系做出了贡献。 2、在国内开展关于交叉销售的实证研究，在前人研究的基础上，将交叉销售因素纳入企业顾客忠诚量表的设计。 目前国内学术界对于交叉销售理论研究，基本上采取的都是规范研究方法，在对文案资料进行整理分析的基础上，再以逻辑演绎的方法来展开交叉销售理论中相关命题的研究。因此，就目前国内学术界而言，本文是最先应用实证研究方法对交叉销售展开研究所取得的成果。事实上，如本文这样，通过量表的形式，采集来自顾客主观评分的数据，并对其加以分析和求解的研究，在国外学者的研究当中也并不多见。相对于国外学者而言，本文所采取的研究方法在交叉销售理论研究领域也属于比较新颖的思路。 另外，在本文的研究过程中，还在前人研究的基础上，结合企业相关人员和专家访谈提出了测量交叉销售企业顾客忠诚的量表，并对其加以检验。一个可靠、有效、注重实际的顾客忠诚量表将有益于研究者和实践者更好地确定交叉销售企业的顾客忠诚，并可以依据这一测量工具开展一系列的研究工作，以及为企业的生产经营活动提供参考和指导。 3、提出了交叉销售调节下的顾客忠诚回归模型，丰富了顾客忠诚理论的研究。 本文通过理论回顾和分析，以及实证数据的检验，深入探讨了交叉销售对顾客忠诚形成的调节作用，提出了交叉销售调节下的顾客忠诚回归模型。 在本模型中，本文分别研究了交叉销售与顾客满意、关系信任、转换成本之间的关系。研究发现:对于同等水平的关系信任和转换成本，交叉销售的开展，将使得顾客满意对于顾客忠诚形成的解释能力变大，也即顾客满意在消费者对企业形成顾客忠诚过程中的作用能力变强;交叉销售的开展，对于关系信任在顾客忠诚形成过程中的作用没有显著影响;在其他影响顾客忠诚形成的因素保持不变的情况下，交叉销售的实施，将会使得转换成本在顾客忠诚形成过程中的作用减小，即相对于企业未开展交叉销售时转换成本的作用，交叉销售开展之后将使得转换成本对于顾客忠诚形成的贡献变少;总的来看，交叉销售的开展对于顾客忠诚的提高有积极的贡献。 这样，一方面对于本研究一开始所提出的问题给出了相对圆满的解答，基本上较好地达到了研究目的，另一方面也对交叉销售理论中涉及到其对顾客忠诚的影响等方面的问题给出了相对完整的解释，丰富了顾客忠诚的理论研究。 当然，由于所从事的研究在交叉销售理论研究领域尚属首次，可资借鉴的研究成果并不多，因此本研究中也还存在着一些不足和缺憾。另外，在交叉销售理论研究领域引入对于顾客忠诚的研究，也拓宽了目前学术界关于顾客忠诚的研究视野，这方面本文的研究才只是个开始，还有许多的问题有待进一步的深入探讨。