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自从开利开创了空调行业后,整个行业发展很快,人们的生活、工作和娱乐方式越来越离不开空调,全球销量增长很快。2007年全球家用空调的销量为7600多万台,产量为8977万台。其中以亚洲国家的发展最为迅速,全球家用空调的生产集中于亚洲区域,占据了总产量的94％,而亚洲有95％的生产集中于中国、泰国、韩国和日本四个国家。
从全球家用空调市场来看,由于温室效应和全球变暖以及能源紧张的影响,环保、节能和舒适是世界家用空调的未来方向,而新冷媒全直流变频技术是实现这一方向的必要手段,从全球家用空调行业技术的发展角度,全直流变频空调以其舒适性高,能源损耗小等优势,代表着未来家用空调行业的发展趋势,这种技术将成为空调产业技术升级的必然趋势。
在中国家用空调市场上,传统的定速空调器依然占据着90％以上的市场,但随着外资品牌对全直流变频空调市场的不断投入,随着消费者对变频空调认识的不断提高和生活水平的不断提高,变频空调在中国市场,已经呈现出一定的市场需求。
美的空调经过多年来的努力,2007年已经实现1337多万台的销售规模,总销量超过了LG成为行业第二,市场占有率15％,目前仅次于格力,与格力和LG共同占领着行业前三甲。具备了品牌、资源和技术能力的相对优势,同时完全有机会掌握空调新冷媒全直流变频尖端技术,发展成为全球家用空调行业的领导者。但是,尽管这些年美的空调发展很快,美的品牌在全球的知名度、美誉度并不高,美的品牌只是区域的强者,还不是国际化品牌。美的空调的创造型开发极少,缺乏真正意义的全球领先的核心技术,更谈不上全球第一的高端技术,缺乏高瞻远瞩的产品开发策略,无法通过技术竞争、产品竞争来替代价格竞争,不得不进行频繁的同质化的产品更新换代。那么在中国各大公司的产品同质化越来越严重的今天,美的空调应如何调整自己的产品开发策略?如何完善自己的产品组合?如何实现科学的产品生命周期管理?以及支持措施如何保证?从而保持可持续发展?
本文试图运用战略管理学和市场营销学理论,对美的家用空调的产品开发策略、产品组合策略、产品生命周期管理策略和实施保证支持措施进行分析,同时对如何选择美的空调的产品开发策略、产品组合策略、产品生命周期管理策略以及策略实施的支持措施,提出个人的观点。
本文共分五章,主要内容如下:
第一章:美的家用空调内外环境分析。本文以世界家用空调行业技术与市场发展概述为开篇,在全面分析美的家用空调所面临的行业环境、竞争环境和内部环境的基础之上,分析出美的家用空调的优势和劣势,以及美的空调当前的发展机会和面临的威胁。
第二章:美的家用空调的产品开发策略的分析。通过对产品开发策略的影响因素分析,选择出能支持美的空调发展成为行业领导者的产品开发策略、以及支持此策略的产品价值特点,提出美的空调需求导向和种子导向兼顾的产品开发策略。
第三章:美的空调的产品组合策略分析。对美的家用空调的产品组合策略现状进行分析,选择出能支持美的空调产品开发策略的产品组合策略,提出掌握尖端核心技术,向上延伸高端产品线以及填补部分产品线,实现高、中、低端全方位的产品组合策略。
第四章:美的家用空调的产品生命周期管理策略分析。通过对美的家用空调的产品生命周期管理的现状分析,提出建立科学的产品生命周期管理体系,以市场导向、产品竞争策略领先和经济合理性原则,通过核心技术的掌握,在每个产品的策略转移节点到来之前提前准备,做到产品的科学的更新换代决策,产品真正做到研发一代、储备一代、上市一代,始终领跑行业,保持产品领先的竞争策略,成为行业的领导者。
第五章:产品策略实施的支持措施分析。在全面分析了美的家用空调产品研发组织设置、营销产品管理、考核机制和对外合作的基础上,提出建立二级研发体系、实施产品管理经理制、加大科技投入考核、对研发实行三至五年为一考核周期的长期考核以及与东芝开利加深合作的观点。