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企业的竞争性行为一直是学术界的热点问题。动态竞争的研究文献发现那些不断地通过发布新产品、产品改进、降价、市场扩张、广告等竞争性行为攻击对手的企业，明显地在业绩上要好于那些消极被动的企业。为何有些企业可以开发并执行这种竞争行为，而有些企业则不会？已有研究认为企业前期绩效、高管团队的经验与异质性、组织间的网络、多点市场接触水平等都会影响到企业的竞争性行为。市场进入与退出也是一种竞争性行为，企业进入市场的目标包括追求经济收益、得到当地客户的认可等等。对于如何解释市场进入决策，目前主要有四个理论假说:(1)战略研究文献中的战略交互理论认为企业将在多重市场竞争者稀少的市场中建立根据地，回避进入那些有许多多重市场竞争者的市场;(2)经济地理学的文献认为，正的外部性和负的外部性，比如需求和竞争，可以解释企业何时要在竞争者旁边进入;(3)在生态学的传统研究文献中，密度依赖理论基于组织在特定市场的合法性以及随后在此市场为了资源争夺所产生的竞争，对企业的进入行为进行了解释;(4)在新制度理论看来，竞争者的出现实际上是特定市场适合进入的信号。对竞争性行为相关文献进行梳理可以发现，基于企业行为理论的此类研究并不多，通过企业行为理论阐释市场进入决策的研究则更为匮乏。 企业行为理论认为企业通过比较进行学习。决策者通过设定参考点形成期望水平，然后评估实际业绩与期望水平是否发生偏离以及偏离的程度，并以此做出决策。企业行为理论对于分析企业研发、探索等冒险性活动已经取得了相当丰富的成果。一些研究发现在期望落差的状态下，如果决策者的参照点为期望水平就会有冒险的动机，反之以生存点为参照水平则趋于风险规避。还有学者基于前景理论认为是否冒险的关键在于落入损失区间还是获益区间，这是判断选择的关键，即当他们处于落差状态下有可能冒险，但处于期望顺差则倾向于规避风险。对于企业来说，市场进入是方向性的决策，成本巨大，代价高额。市场进入决策同时具有竞争性和冒险性这一双重特性，而企业行为理论对于冒险性决策的研究结论在个体层面和组织层面都得到了支持，这就意味着基于企业行为理论分析企业的市场进入是具有现实依据的。此外，仅有的通过企业行为理论对竞争性行为进行研究的文献结论并不一致，部分原因可能在于这些研究没能考虑到两者之间的关系还受到诸多情景机制的影响。因此本文认为可以将市场进入作为切入点，将企业行为理论纳入解释竞争性行为的研究框架中，同时加入外部环境、所在行业、组织特性等情景因素，如此便能将两个研究领域连接起来，对竞争性行为的原因作出新的解释，进一步拓展二者的理论边界和内涵。 在研究内容上本文主要是基于企业行为理论，研究了期望差距与企业市场进入决策之间的关系，以及外部制度环境（产权保护机制、环保监管力度）、行业层面的因素（多点市场接触）、组织层面的因素（控制人身份、政治关联）等情景机制对两者之间关系的调节作用。本文以中国医药上市公司为研究对象，通过这些企业2007-2016年在医药产品上的专利申请数据进行实证检验，得到以下研究结论:第一，无论是在期望顺差状态，还是在期望落差状态，随着期望差距的增大，企业进入市场的可能性和频率都会降低。第二，本文证实产权保护机制、环保监管力度等外部环境因素对企业进入市场的行为具有一定的调节作用。对于产权保护机制来说，当企业处于期望落差时，在相对完善的产权保护机制下，随着期望差距扩大，企业进入市场的可能性会增大、频率会提高。对于环保监管力度来说，当企业企业处于期望落差时，在环保监管相对严格的区域，期望差距与市场进入的负相关关系得到增强。环保监管力度越严格，企业进入市场的动力越小。第三，多点市场接触水平所代表的行业层面的因素对期望差距和市场进入行为之间的关系具有显著调节作用。主要表现为随着多点市场接触水平的提升，期望差距与市场进入之间的负相关关系得到显著削弱。第四，控制人身份、政治关联等组织层面的因素对企业的市场进入行为具有调节作用。具体来说，相对于非家族企业，家族企业处于期望顺差时，进入市场的可能性更大，频率更高;处于期望落差时，进入市场的可能性更小，频率更低。从家族涉入的角度来看，当企业处于期望顺差时，随着家族涉入程度的加深，期望差距与市场进入的负相关关系得到削弱;当企业处于期望落差时，随着家族涉入程度的加深，期望差距与市场进入的负相关关系得到增强。从政治关联的角度来看，当企业处于期望顺差时，相对没有政治关联的企业，拥有政治关联的企业进入市场的可能性和频率得到提升。 本文的研究贡献可能有以下三点:第一，本文通过期望差距和市场进入构成的研究框架，将企业行为理论和动态竞争两个研究领域连接起来，不仅增强了企业行为理论的解释力，还丰富了竞争性行为的前因集合，更重要的是拓展了企业性质理论的边界。第二，本文考虑情景机制的影响，将外部环境、所在行业、组织特性等情景因素纳入研究模型，详细分析了不同情景因素对期望差距与市场进入之间关系的影响，解释了企业行为理论在预测市场进入行为时结论不一致的原因，平衡了现有动态竞争研究忽略框架条件所得到的结论。第三，本文在研究模型中纳入控制人身份、政治关联等元素，丰富了该领域的本土化研究。