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近两年在国内企业中，“企业难做，日子难过”是越来越多的感叹，而与此形成鲜明对比的是，适应了中国环境的洋品牌近几年大有横扫一切之势。西门子、伊菜克斯已成为冰箱、洗衣机的领导品牌之一，尽管有娃哈哈、丝宝的顽强抵抗，可口可乐、宝洁等企业的增长仍然势不可挡，而且它们占据的是最有潜力、利润最高的消费群。 与洋品牌相比，中国本土品牌的差距是明显的，这种差距不是简单的企业我国本土品牌缺乏鲜明个性魅力、品牌核心价值不清晰、品牌气质趋于雷同正是其软肋所在。如何确定准确、清晰、具有差异化的品牌核心价值。如何在战略上和实践操作上去坚持这一定位。如何让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值的作用，成为品牌对消费者最有感染力的内涵。这些看似寻常却能伤其元气的问题，已经引起越来越多的关注和讨论。本文也正是在这一背景下开始了论证。 本文由三部分组成。 首先在第一章，对于品牌和品牌个性问题展开了概括性的论述，从品牌的基本概念、特征、构成入手，剖析了品牌的核心价值所在，即品牌的差异化竞争优势。这种差异化优势所具有的鲜明、独特、相关和强效有利的特性，具备一种包容性和延伸性，能够帮助品牌在不同阶段、以不同的方式进行持续和统一的沟通。以此为着眼点，聚焦品牌个性，对其从各个角度进行了分析和阐述，主要包括品牌个性的涵义、测量、设计原则、人性化特征以及来源等等方面。 本文从第二章开始，针对目前中国品牌现状存在的一系列问题展开逐步深入的讨论和分析。从本土品牌存在的全球化竞争环境入手，依次至市场细分、消费者特质、数字化推广模式、行销传播费用、中国消费市场区域分割化等多角度，本土品牌竞争和发展的严峻形势跃然纸上，进而继续挖掘我国品牌目前存在的问题和主要误区，如:品牌意识薄弱、科学决策不够、竞争手段低层、形象塑造贫乏、市场沟通欠缺、创新力度不足等等。究其原因，总结为品牌设计表面化、品牌定位失控、品牌个性枯涩等多方面，而追溯其最为本质的根源，本文提出，创造并不断完善具有高度核心价值含量和鲜明的品牌个性，乃是企业披荆斩棘、迎接“品牌时代”挑战的利器。这也正是本论文的核心观点所在。为了使这一观点更具有说服力，本文站在消费者和企业这两个极点上逐个分析，详细解释并论述了品牌个性在现实竞争中所具有的独特魅力。对于消费者而言，鲜明的品牌个性所具有的人性化价值、购买动机价值、差异化价值、情感感染价值，无疑会形成稳固的品牌忠诚和联想;而对企业而言，品牌个性作为企业核心竞争力，会有助于市场定位，以及创造营销沟通优势。因此，对于企业而言，品牌个性是一个品牌甚至是一个企业最有价值的东西，它可以超越产品而不易被竞争品牌模仿。塑造品牌就必须要塑造品牌个性，这可以从产品本身、使用者、代言人和创始人这四个方面去寻找。一旦形成一个鲜明、独特的个性，就会形成一个强有力的品牌，这应该是品牌建设的一个重要方向。这本身对企业而言是挑战，但更是使之不断解决问题、完善自身，使之走向成熟和发展的经验和财富。 本文的最后一部分论述主要是针对论题中“如何”二字的，即针对塑造品牌个性魅力的问题在一些关键性环节上提出了具有实战操作性的建议，主要是涉及到顾客匹配、品牌定位、品牌识别和品牌传播等重要环节，同时，在逐个环节的论证过程中，本文将“品牌核心价值”的理念以“市场细分”、“差异化优势”、“品牌形象与目标市场相结合”、“品牌精髓”、“有效传播”等多种方式表述，并吸收渗透到上述环节里，增强了品牌个性塑造过程的整合效应。在这一部分的最后一节，本文采用了全能饮料“界定差异化优势、塑造品牌个性”的案例，通过北京金源全能保健食品科技有限公司对产品品牌的整个品牌的规划和运作过程，来实战分析在品牌个性塑造过程中，企业如何进行有效市场调研，如何确定高品质的市场定位，如何宣传有促销力的传播概念，进而获得差别化竞争优势。 中国企业对品牌的认识与理解还仅仅停留在感知阶段，要想真正与世界级的品牌“航母”们并驾齐驱或超越他们，还有很长的路要走，毕竟品牌的成长与成熟不是一朝一夕的事，需要时间和经验的累积，也更需要借鉴和学习。愿中国有更多的品牌能早一天登上世界品牌的舞台。