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自中国改革开放，特别是加入世界贸易组织(WTO)以来，境外媒体进入中国市场成为必然趋势。跨国传媒集团旗下的跨国电视媒体在中国市场的营销行为是它们实现全球传播目的的重要手段，也是全球传播领域的重要课题。本文以维亚康母旗下的MTV音乐电视台为例，结合全球传播及市场营销等理论，对跨国电视媒体在中国的营销方式进行研究，以期丰富对全球传播行为发出者——跨国电视媒体公司的研究，充实全球传播研究的理论体系，并以详细的案例分析为改革进程中的中国电视媒体和广播电视媒体管理部门提供参考。 本文主要包括以下三个方面的内容:首先对中国电视媒体的大环境进行背景分析，梳理中国媒体改革特别是电视媒体行业和发展和改革进程、全球化和中国加入WTO对电视媒体行业的影响，同时总结了中国针对境外电视媒体的政策法规变化情况。接着，本文展示了跨国电视媒体在中国进行传播活动所面对的内外部情况，并运用市场营销理论中的态势分析模型—SWOT模型分析出跨国电视媒体在中国市场需要采取防御型营销战略，进而在市场营销的4P框架下论述以MTV音乐电视台为代表的跨国电视媒体的特殊营销方式，并在文章的结尾对MTV未来在中国市场发展所面临的问题和可能的突破方向进行预测。