论文部分内容阅读
营销科学学会(Marketing Science Institute)在2014-2016年优先研究列表中将“情绪如何影响消费者的决策？它们是如何被触发的？”列为优先研究问题之一。情绪在消费者行为、企业或机构营销活动中的作用毋庸置疑;从个体角度而言，理性的、逻辑的思考在实际消费者行为中只发挥了部分作用，消费者的诸多心理与行为都与情绪密不可分。从企业或组织角度而言，通过某种方式诱发消费者情绪，进而影响其心理与决策的策略也非常常见;在商业及公益广告中常见的恐惧性诉求，就是通过诱发消费者的恐惧感促使他们的态度或行为发生改变。论文旨在此大方向进行研究并做出贡献。 论文关注的是消费者如何对那些因威胁到自身积极形象而诱发恐惧感的负面信息做出反应，主要研究两类负面信息:恐惧性诉求广告以及品牌负面信息;此处恐惧性诉求广告是指那些公益性的、在健康传播中常应用的广告，如通过描述某种行为造成的身体危害，诱发个体恐惧，从而使其改变对自身不利的行为。论文以自我肯定理论为基础，研究在向消费者传达恐惧性诉求信息之前，通过让其回顾重要的价值观、成就等方式启动自我肯定的这种干预方式，对于削弱其心理防御、增强广告说服力的作用的边界条件:考察风险水平和感知控制的调节作用。此外，论文研究自我肯定这种方式在削弱心理防御、增强信息说服力的同时，是否同时会增强过度担忧以及高估风险的反应偏差。另外，针对品牌发生负面信息的情况，论文研究消费者的特定心理防御反应如何影响其购买意向。 针对上述问题，论文首先设计了消费者实验，通过引导消费者回顾个人最突出的优点，随机启动了部分消费者的自我肯定，继而采用方差分析方法、事后检验方法等，将阅读同样恐惧性诉求广告的自我肯定组与控制组参与者对信息的反应进行对比研究。论文发现，自我肯定对那些高风险水平的信息接收者不仅不会如愿以偿地增强信息的说服力，反而会削弱消费者的信息接受度;而在那些低风险水平的信息接收者中，自我肯定则能够促进信息说服力，削弱心理防御反应。 此外，论文结果显示，感知控制会进一步地对上述自我肯定与风险水平的交互效应产生调节作用;自我肯定在低风险水平、高感知控制的消费者中，会更显著地促进信息说服力，削弱心理防御反应;而在高风险水平、高感知控制的消费者中自我肯定会更显著地削弱信息说服力，增强心理防御反应。论文的理论分析认为，自我肯定在高风险、高感知控制的消费者中削弱信息说服力，是由于这些个体更容易采用合理化观念（认知重评）的防御方式造成的，自我肯定会加剧他们对合理化观念的信心，进而更不愿意接纳信息内容。 借鉴统计学思想，消费者面对恐惧性诉求产生心理防御反应可归为第Ⅱ类错误，即忽视或否定本来存在的关系（如不愿意接纳“熬夜导致身体危害的信息”）;而消费者的反应过度，如过高估计了风险，产生不必要担忧的情况，可归为第Ⅰ类错误，即承认了本不存在的关系;在统计学中，削弱Ⅱ类错误，有可能产生增强Ⅰ类错误的“副作用”。基于此，论文除了讨论自我肯定对第Ⅱ类错误的校正作用的边界，又进一步讨论，在那些自我肯定能够显著校正第Ⅱ类错误、增强信息说服力的低风险水平信息接收者中，自我肯定是否同时有增强第Ⅰ类错误的风险，即增强过度担忧、高估风险的结果。第Ⅰ类错误尤其易出现在风险水平较低、防御水平较低的消费者中。 为了研究该问题，论文以乐观性偏差衡量其防御性水平，采用显著性区域检验方法，结果发现自我肯定在削弱第Ⅱ类错误的同时，同时也会削弱第Ⅰ类错误，但种模式见于研究样本中那些风险水平较低（与信息相关度相对较低）的个体中;对于研究样本中风险水平较高的消费者，则未见这种作用模式。因而，在相对较低风险的信息接收者中，自我肯定能够同时削弱Ⅱ类错误（对信息反应不足）与第Ⅰ类错误（对信息反应过度）。 关于品牌发生负面信息，消费者特定防御反应如何影响其购买意向的问题，论文设计了某电子品牌的负面信息，信息中涉及该品牌为了达成低成本生产的目的，不合理地限制与管理员工的问题;之后论文收集消费者阅读信息后的态度和反应数据，采用方差分析、调节中介效应分析等方法研究消费者的脱钩化的心理过程的影响，其中脱钩化是指将品牌的负面消息与其产品业务表现区分看待的心理过程，如:某品牌广告确实不规范，但其产品质量是比较好的。论文的数据分析结果发现，脱钩化过程能够显著地提升中国消费者对品牌的购买意向。且当负面信息与品牌业务（功能）表现的关联度较低时，脱钩化过程是消费者仍然愿意继续购买该品牌产生的中介因素。此外，论文也讨论了产品介入水平与认知需要的调节中介作用，数据分析结果未给出认知需要具有调节中介效应的证据，但论文发现，产品介入水平会显著地调节“关联度—脱钩化---购买意向”这一链条的后半段路径。 论文基于以上研究结果，结合实际案例，讨论了研究发现的管理启示，如自我肯定这种信息干预方式应如何应用在实践之中。此外，论文还讨论了恐惧性诉求广告在商业广告中的应用，并以美容及相关行业为例，讨论了当下商业广告传达诉求的变化趋势:从恐惧到消费者赋能。论文还以奥迪二手车为例，在实际案例中讨论消费者的脱钩化、合理化过程的表现和影响。 论文的创新性工作体现在:首先，论文通过实证研究验证了自我肯定促进恐惧性诉求广告说服力的边界条件;现有学术研究仍缺乏对自我肯定作用的边界条件的讨论，尤其是从理论角度切入的讨论。从理论上，论文研究增进了对自我肯定作为一种干预方式的作用理解，此外也能够更加了解自我肯定在实践应用中应该注意的限制条件。 其次，论文通过实证分析发现，自我肯定对于过度担忧、高估风险的反应偏差也具有校正作用。论文以统计学两类错误理解消费者面对恐惧性诉求广告产生的两类反应偏差:反应不足（第Ⅱ类错误，多由心理防御反应导致），反应过度（第Ⅰ类错误，多由情感启发式、易得性启发等导致）。论文的结果也意味着，在合适的群体中可以放心地使用自我肯定这种干预方式，因其对Ⅱ类错误与Ⅰ类错误同时具有校正效果;论文发现对将自我肯定应用为信息干预方式的相关研究，形成重要补充。 最后，论文关于消费者心理防御如何影响其购买意向的研究，从研究情境上，论文在中国消费者中验证了脱钩化的作用，并且将原来在名人情境的研究转换到品牌情境，更有利于了解品牌发生危机过程中消费者的心理行为规律;在理论上，论文相对已有文献，讨论了产品介入水平与认知需求的调节作用。 论文重点关注恐惧在现实中的应用，以及消费者面对被诱发出的恐惧感的具体行为规律;论文研究也反应出，简单地在“效价—唤起度”的框架内讨论恐惧这种情绪是不够的，需要把情绪放入到具体的情境中（如恐惧到底是在威胁哪个对象）去考察与研究才能发现更为切实可靠的规律。论文研究为理解“情绪如何被触发，以及其如何影响消费者决策”做出了贡献。