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随着互联网、移动通信技术的发展及其与出版业的融合,在继电子出版、网络出版之后,一种新的出版形态——移动出版正悄然兴起。所谓移动出版是指将内容经过数字化加工,通过移动通讯渠道向移动终端发布,供用户阅读或观赏的一种出版形式。内容、渠道、终端是其价值生产的三要素,而用户则是其最终价值实现的主体。由于移动出版发端于移动数字增值业务,能够在短时间内嫁接移动通信业既有的用户基础、行业经验和盈利模式,因此一经问世就成为发展最快的一种数字出版产业。同时由于其本身具有便利性、及时性、互动性、个性化等的核心价值,可以为用户提供随时随地的阅读新体验,正成为出版业的一大亮点。
在3G即将向我们走来的时候,一方面移动通讯业抓住了移动出版这一新的数据业务,希望能够在渐趋饱和的通讯业务之外增加自己的附加值；另一方面传统出版业也看到了移动出版的巨大成功,想加入进来拯救自己处于泥潭中的互联网出版；并且还有越来越多的公司,如技术服务商、数字出版商等纷纷想加入进来,参与价值分配。尽管各界都已经意识到在新技术的推动下,移动出版将是一个很有“钱”途的有待挖掘的金矿,但是由于这种新型的出版形态只是处于发展的初级阶段,在很多方面还有待完善,特别是移动出版产业价值链的不清晰、盈利模式的不成熟,如何引导用户、推广应用、实现盈利是摆在包括出版社在内的内容提供商、技术服务商、移动运营商等面前共同的问题。而如何让承载着积淀人类文明成果和广泛传播新知双重功能的传统出版业,抓住机遇,进行传统产业的转轨,尽早取得竞争优势,发挥产业间技术与内容融合的优势,更是值得我们探讨的问题。
本文正是基于以上问题的提出而展开的,重点分三部分进行论述。
第一部分,(第二、三章)解决了“是什么”的问题。由于移动出版是一种新的出版形态,目前对它的认识还不深入,特别是传统出版领域。因此本文先从出版的数字化发展历程出发,阐述移动出版的起源和兴起的必然,在国内外关于移动出版发展现状的基础上对移动出版的概念、分类和特点进行了详细讨论,以期对研究的主题有一个全面深入的界定。
第二部分,(第四章)解决了“怎么样”的问题。以波特的价值链理论为工具,在综述该理论发展与出版业应用的基础上,从移动出版的价值体系出发,分析了移动出版的产业价值链构成,构建了一个立体网状的移动出版价值网模型,以期对移动出版的价值创造及其传递、增值有所帮助。
第三部分,(第五章)解决了“如何做”的问题。在分析传统出版加入移动出版的必要性与可能性基础上,对传统出版融入移动出版的策略进行了基于价值链层面的探讨,以期在加快传统出版转型的同时,提升整个移动产业的价值总量。
本文的创新点在于:
1.关注移动出版这种新的出版形式,对其发展现状做了细致梳理,对其基本概念、分类、特性做了归纳、总结:
2.从价值网这种新的价值链理论视角出发,系统地阐述了移动出版及其产业价值链的相关问题；
3.构建了移动出版价值网这个新的结构模型,为各部门明确自己在整个产业价值链中的优势地位提供了依据；
4.为传统出版加入移动出版提出了一些实际的策略建议,为传统出版进行数字化转型提供了一条新的思路。
由于移动出版这个论题,是涉及到多领域、跨行业、跨终端的问题,因此本文目前对它的研究也只能算是抛砖引玉,冰山上的一角,随着今后技术的继续发展,应用的拓展,对此方面的理论研究必将不断得到完善。