论文部分内容阅读
在激烈的市场竞争中，越来越多的企业依靠其渠道优势取得成功，从建立长期竞争优势的立场来看，专注于营造强有力的渠道关系是获取持久竞争优势的关键，其主要原因是这样的关系是竞争者难以模仿的。因此，笔者认为有必要从关系管理的角度对营销渠道进行深入的分析和研究，建立起关系管理角度的渠道管理体系，探讨渠道的外部环境、关系要素、依赖结构与关系状态、治理机制的关系，从而通过调整关系要素或依赖结构来调整渠道关系，最终使营销渠道达到长期高效，能为渠道成员企业带来持续的竞争优势。
本文从营销渠道理论、渠道关系理论的回顾入手，借鉴了国内外理论研究成果，比较了不同渠道关系研究模型所具有的特点。在此基础上，将渠道外部环境、渠道模式及渠道关系治理机制作为基本要素建立了渠道关系模型。然后，依据此模型对营销渠道系统进行研究，寻求渠道系统中依赖结构、关系因素与渠道模式、关系治理机制的作用机理及途径，进而为实现制造商和分销商对渠道的双边管理构建理论工具，从关系管理角度确定了渠道管理的理论体系。之后，利用渠道关系模型的思维范式对可口可乐(中国)公司的营销渠道进行分析，发现其中存在的问题并提出解决对策。最后，基于渠道管理模型提出对我国企业渠道管理及发展的启示。