论文部分内容阅读
市场营销和营销传播在20世纪最后10年所面临的严重挑战主要来自两个方面。其一是全球一体化所导致的全面竞争格局，其二是信息时代多元选择所形成的新型传播障碍。种种迹象表明，21世纪更是如此。作为对这种挑战的回应，体育营销传播代表新的市场格局和信息社会背景下的一种主动性传播选择，以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。就理论形态而言，体育作为营销的一种载体，它延伸的历史实际上很久，可以追索到古罗马的竞技场，但作为现代营销手段，它的运用时间却很短，其理论体系尚不完善，也没有形成系统性的理论认识。一般而言，体育营销包括两种情况，一是体育产业化，即体育本身的营销，二是借助体育作为载体进行营销。我国体育营销传播一直处在介绍阶段，迄今为止还没有任何比较深入系统的研究成果。当前关于体育营销传播研究的横向视角急需展开，研究的纵向深度急需挖掘，需要开展多样化的研究工作，运用整合化、差异化的研究方法开展研究工作，结合体育和营销传播实践活动开展研究工作，积极借鉴国外的优秀研究成果以对我国体育营销发展奠定基础。因此本研究的一个主要目的，就是希望通过学理分析和观念甄别，逻辑性地建立体育营销传播的理论构架，并试图在这一理论构架之下，对体育营销传播的操作模式做出充分的解释本文结合国际最新研究进展，借鉴和营销传播研究大师的相关研究成果，对体育营销传播理论进行了系统全面的介绍，并在此基础上进行了创造性思考，形成具有创新价值的研究成果，在一定意义上发展并延伸了体育营销传播理论。