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作为一种历史悠久的社会活动,营销对人类社会发展的贡献并不局限于实现企业的利润。市场营销不仅指向各种促销行为,它还是一个过程,一个通过组织的资源来观察、了解、激发并满足特定目标市场需要的过程。对于所有需要考虑如何有效匹配既定资源、实现社会目标的组织来说,它们都必须借助营销的方式来与组织的目标群体保持联系、建立沟通以及最终完成使命。没有哪个组织能逃避市场营销,非营利组织也是如此。本文立足中国非营利组织的发展实际,以“非营利组织需要市场营销”为研究起点,运用公共管理学、行政管理学、政治学和市场营销学的基本原理和规范,分析了中国非营利组织的整合营销趋势,并对我国非营利组织的整合营销现状进行深入分析,总结出目前我国非营利组织整合营销存在的问题以及影响我国非营利组织整合营销的因素,同时结合对国内外非营利组织整合营销案例的剖析提出了我国非营利组织整合营销的对策建议。
全文主体内容分为以下五个部分:
第一部分说明本选题的研究背景及意义、研究现况、基本概念及研究方法。第二部分系统介绍了非营利组织营销的内涵,并引入整合营销的理论框架。第三部分从非营利组织的特点、存在的主要问题等方面,对当前的非营利组织市场营销现状作了一个全面的分析探讨,并借用SWOT分析框架对其营销环境做出趋势分析,据此引伸出对非营利组织实施整合营销战略的必要性探讨。第四部分对国内外营利性组织和非营利性组织的典型整合营销案例进行了代表性剖析。最后一个部分则是从非营利组织实施整合营销的理论基础及现实意义、非营利组织实施品牌整合营销的现状等方面来分析中国非营利组织整合营销的必要与可能,阐述了对中国非营利组织实施品牌整合营销的一些策略性建议,并对整合营销理论在我国非营利领域的成功运用提出具体的建议和要求。结语总结了非营利组织整合营销的价值,并对其未来适用前景做出展望。
本文认为,中国非营利组织在开展整合营销的过程中,首先需要进行其整合营销的准确定位,在保证非营利组织的公益目标的基础上,采用商业营销的工具和方法,由非营利组织主导并参与,坚持非营利组织与合作伙伴的互益,并按照合作的理念进行规划和实施。其次,要更新与政府合作的思路,树立与政府合作的意识,进一步明确各自职能,为有效合作打下基础,培养竞争意识、积极融入市场。此外,在我国非营利组织实施整合营销过程中,需要重视内部整合,构建立体传播体系,同时进行职业化管理,引进高素质人才,注重创新,在整合运作过程中建立“双赢”观念和信任机制。
对于我国的非营利组织来说,不管是为了筹集资金而进行短期营销合作,还是为了提高自身能力而进行长期结盟,都不应以片面、孤立的视角来看待自己的整合营销活动,应将其纳入组织的战略发展目标当中。随着社会的发展、技术的变更,越来越多的非营利组织将通过整合营销的方式来分享资源、拓展市场,整合营销将成为非营利组织运作的基本理念和进一步提升其核心竞争能力的必要手段之一。