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在中国出版行业的体制改革进行过程中,传统的图书发行模式已不能满足甚至制约企业的发展,因此,变革现有营销模式成为当务之急。然而,究竟应该实施怎样的营销策略方案又成为一个新的课题。本文围绕吉林人民出版社中小学教辅图书的营销特殊性和营销现状、所处的营销环境进行分析和研究,从而探索出适宜的营销战略与营销策略。
本论文首先从吉林人民出版社及其中小学教辅图书产品的现状出发,提出研究的背景和意义——为了强化企业竞争优势,扬长避短,增加企业的经济效益与社会效益,必须寻找新的营销模式。本论文旨在通过对吉林人民出版社与其教辅图书的简要介绍来了解该类图书的主要品种与特点,通过对其营销特殊性和营销现状进行分析来探求该类图书营销中存在的问题和发生的原因,从而设计出一套新的行之有效的方案以解决目前存在的问题。
在对该社中小学教辅图书产品的营销现状进行分析后,总结出该社在产品、价格、渠道和促销方面分别存在如下问题:产品方面,图书选题和内容趋同,不仅自身产品有重复现象,与市面上的同类产品也有重复,缺乏创新；价格方面,定价不合理,缺乏弹性和差异化,没有进行深入和全面的市场调查是显而易见的；渠道方面,经销网络覆盖面不全导致客户大量流失；促销方面,缺乏精心策划的促销活动,图书的宣传推广形式缺乏创新,同时没有对现行的促销活动的效果进行及时跟踪和准确评估。上述这些方面的问题是该社该类图书销售业绩不理想的重要原因。
为了对研究对象所处的营销环境有全面而深入的认识,作者从企业战略管理的PEST分析法和SWOT分析法入手,并灵活运用了历史研究法、产品研究法、管理研究法和学习过程中所掌握的营销理论知识和企业战略管理知识。在对外部环境的分析中,首先从政治与法律、经济、社会与文化、技术四个维度对宏观环境进行分析,然后对竞争环境进行分析,从而了解到国家对教辅行业的最新政策和经济环境对该行业的影响,认识到教辅行业因为成本低、消费群体庞大,目前仍然属于高利润行业,同时,因为这个行业里虽然产品品种众多,但产品同质化过高,鲜有精品,目前并没有哪个企业可以垄断这个行业。企业面对的竞争对手水平适中,使得该行业仍具吸引力,具备一定的市场潜力和乐观的市场前景。但是因为市场切分者太多(全国500多家出版社,90％涉足教辅图书行业),中小学生数量虽然很大,但绝对值在逐年递减,故企业既面临机遇又必须迎接更严峻的挑战。通过对行业现状的总结,作者指出了行业中存在的问题,为解决问题指出了方向。通过SWOT分析,作者全面而透彻地剖析了企业面临的机会和威胁、自身的优势和劣势。为后面营销战略与策略的设计提供了现实依据。
在营销战略的制定上,作者主要运用了目标市场选择(STP)战略,通过对吉林人民出版社中小学教辅图书目前的几类产品进行市场细分、目标市场选择、市场定位,为研究对象制定了新的营销战略。现在的教辅图书行业同大多数行业一样,已经进入了品牌竞争时代。因此,作者也为研究对象制定了符合市场要求的品牌战略,在这一战略指引下,将该社教辅图书品牌营销方案分为三个步骤,即以设计和建立品牌形象为重点的营销活动,以增强品牌形象价值、维持竞争优势为重点的营销活动,以树立品牌形象促进其他产品销售的营销活动。在这样的战略化谋划和布局上,该社中小学教辅图书产品的发展方向等已明确而清晰。
在营销策略的设计上,作者主要运用了4Ps理论,针对吉林人民出版社中小学教辅图书目前的四个大类,从产品、价格、渠道、促销四个方面进行设计。传统的出版行业的发行模式单一而陈旧,新的营销策略不仅新颖、全面,而且弥补了以往市场营销上的不足,从而能切实有效地适应市场发展,增强企业的市场竞争力,打造品牌图书,提升企业的知名度和业界影响力,提高企业的经济效益与社会效益。
在现实的商业活动中,任何计划和方案的实施都存在诸多变数。因此,作者在第四章的最后一节,对营销策略实施过程中可能发生的状况做了大胆的预测,并对此提出了有针对性的保障措施,从而为营销策略的有效实施提供了有力保障。
本论文从4Ps理论出发,为教辅图书的营销提供了新的设想,并从营销特殊性、营销现状、营销环境等诸多方面论证了设想的可行性。作者进行的研究全面而深入,提出的构想客观而实际,对企业的发展很有裨益。
但是本文也有尚未解决的问题。在数字教辅飞速发展的今天,电子书的市场份额与日俱增,传统教辅行业应该如何保持其竞争优势?另外,随着市场细分程度的加强,教辅图书行业是否也应该像其他行业那样考虑开发小众图书,以吸引和争取“长尾理论”中所说的小众读者?市场竞争的激烈与对抗程度日益增强,传统教辅图书出版面临的形势仍然严峻,出版界的市场营销变革依旧“任重而道远”,需要先进的理念与思想来“充电”,需要明智而果断的规划与实践来“论证”,所有人都要不懈地探索与努力!