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博客作为网络新兴的“自媒体”，展现着“个性化”的特征。博客所进行的网络公关活动给传统公关模式带来变革，也给人们的工作生活带来巨大的变化，使得博客公关无论从理论方面还是实践方面都有一定的研究价值。本论文以“新媒体时代下的博客公关发展研究”为课题，系统阐述了博客公关关系的理论体系、实际应用以及环境构建问题。
第一章综述了博客在国内外的发展状况及其特征。
论文梳理了博客在世界和中国的发展历程。在世界范围内博客从20世纪90年代中期开始至今，经过萌芽阶段、崛起阶段、成长阶段三个时期。在中国，著名博客研究学者方兴东在自己的网站“方兴东观察——引爆博客精神和创业精神”中将博客在中国发展阶段分为精英写作、大众写作、全民社区三个阶段。
博客起源于单词Blog/Blogger。Blog是Weblogs的简称。Weblog，是由Web万维网和Log（航海日志）组合而成，意为“网络日志”，指任何类型的流水记录。Weblog就是在网络上的一种流水记录形式或者简称“网络日志”，一种特殊的网络个人出版形式。
第二章主要论述了博客公关的特征。包括博客公关的定义、特点，以及博客公关对传播模式的影响。
首先，依照逻辑学原则，从公共关系、网络公关的概念，逐步推导出博客公关的概念。所谓博客公关，是社会组织为了生存发展、通过网络日志进行传播沟通，塑造组织形象，协调利益，优化生存心理环境，影响公众的社会实践。
博客公关的主体，是指撰写并主动利用博客实现特定公关目标的各种组织。博客公关客体是指能够撰写博客，并同网上社会组织发生直接或间接的关系，与该类组织发展有着现实或潜在影响的群体、团体的总和。
从短期利益看，博客公关的目的是利用博客传播的特点，将相关事件的内容传播给客体，避免负面信息在网上扩散，为主体赢得最为有利的公关环境；从长期利益看，博客公关的目的应是建立公众的利益和情感需求，在公关主体与客体之间建立的相互信任关系，塑造社会组织在网络上的形象，平衡协调网民、博客写手与社会组织的关系，优化博客公关的所处环境，通过影响网民继而影响公众。
其次，论文总结出博客公关的特点包括：公关成本相对较低、可信度相对较高、影响力比较强三个方面，并说明博客公关依托于网络“病毒式”传播的特点，突破了传统的公共关系模式，呈现出多向对等型或称作网状的公关模式，扩大了公共关系的效果。
第三章，重点阐述了博客公关的应用。列举了企业博客、政府博客在公共关系活动中的典型案例，来说明它们各自的功能以及在公关活动中尚需解决的问题。
1．个人博客是完全个性化的传播工具，“自由、开放、共享”体现了个人博客传播的精神。“使用与满足”功能、依托马斯洛“需求层次理论”的自我形象展示功能、以及主观意愿下的心理诉求功能，折射出博客的“个性化”特征。文章中列举当代影视明星徐静蕾、青年作家韩寒的博客，说明经典的个人博客活动，可以使博客的点击率飙升，制造更多的“意见领袖”。
同时，论文提出个人博客写作的过程实际上是要完成博客写手从草根到精英的进化过程，说明博客写手要达到或保持“意见领袖”的位置，就必须不断陶冶自己的道德情操，提高自己文化修养，明确自己肩负的社会责任。
2．对企业博客而言，公关是以企业博客为传播介质。在企业博客公关中，企业博客是企业与顾客及其他利益相关者进行信息传播和信息互动的平台。论文通过“Google与李开复博士”的博客、通用汽车的Fastlane博客、新东方名师博客群等系列案例分析，说明了企业博客公关在企业危机处理、企业产品推广、企业文化传播、企业客户沟通，以及通过高管写博扩大企业影响等方面的功能。说明成功的企业博客公关活动可以充分调动了组织成员的积极性，实现企业全员公关。
论文也运用一分为二的观点说明，企业博客公关发展尚不成熟，还面临诸如企业核心机密容易泄露、博客写手与企业立场不一致等问题。
3．所谓政府博客公关，是指作为社会组织之一的政府，为了生存发展、通过网络日志进行传播沟通，塑造政府形象，协调利益，优化生存心理环境，影响公众的社会工作。利用博客的“草根”精神，让政府机关通过这种不设门槛的“自媒体”，将自身的话语权回归到与普通网民完全平等的姿态。政府博客公关的功能包括：有效展示政府形象、建立政府与公众之间的良好信任关系、直面政府工作中的敏感问题等等。“中国公安第一博客”、“两会博客”、“广东省卫生厅副厅长廖新波开博”等案例说明了这些功能。
博客的精髓在于自我表达和共享资源。根据哈贝马斯的理论，公共领域(Public Sphere)是指一个社会和国家之间的公共空间。人们假定可以在这个空间内自由言论，且不受国家干预。通俗地说，就是指“政治权利之外，作为民主政治基本条件的公民自由讨论公共事务并参与政治的活动空间。”在政府博客公关活动中，这种公民参与公共事务的特征更加明显，公众的话语权等到了更大的满足，他们可以主动收集、传达、分析信息，使信息传播变得更加开放。博客作为个人日志，最大程度地体现了公共性。这也就是说在博客公关过程中，打破“政府权威”意识，协调好信息传播的保密性与公共性关系是必须解决的问题。
第四章，论述了博客公关的环境构建。要实现博客公共关系的短期利益和长期利益，解决政府、企业博客中面对的问题，就必须建设健康有益的博客公关环境，本章节主要从文化环境的构建和环境监管两个角度论述这一问题。
首先，论述了博客公关的文化环境建设。
1．树立正确的博客文化价值观。树立博客公关主体正确的博客文化价值观，对培养健康的公关客体，让越来越多正义、健康的内容出现于博客之中。本节特例举“5·12汶川大地震中”，人民网的“强国博客”、杨澜、成龙等文化影视名人的博客在宣传政府的抗震政策、呼吁慈善捐款等公关活动中所产生巨大影响力。使每个写博的人，对人生的意义有更清醒的思索，对生活的目标有更坚定的选择，对社会的责任有更深刻的理解，对道德的价值有更自觉的判断。还特别提出余秋雨先生透过自己小小的博客，咀嚼着汶川大地震后的中国文化追求。这些案例说明博客作为现代网络传媒的重要载体之一，通过这次汶川地震中系列的公共关系活动释放了“解放自我，获得新生”的强大效应。
2．塑造可持续发展的博客民主创新文化。博客的生命力就在于应用自由书写创造博客的理念，推动社会的民主进程，沿着健康的方向探索前进。人们对于政治的关注，对于文化博客精神的追求，对于个人日记或网志的书写，实际上都包含着一个共同的愿望：实现国家民主化进程。可以说，几乎是博客进行的每一次有着巨大传播效果的公关行为都造就出一场新的思想或民主革命，都有益于国家开创一个政治进步和民主进步的新时代，体现出开放和多元化的民主创新精神。
3．塑造博客和谐与共享的理念。博客的平等化、自由化以及自主化给予每一个写博客的人充分的自主表达思想的权利，也使博客表达的思想变得具有极强的现实针对性和重大的实践意义。对博客的健康引导应从和谐发展的角度出发，让网络上的各种思想健康地交流，有利于形成具有中国特色、体现时代精神的博客公共关系环境，有利于塑造博客文化滋润心灵、陶冶情操、愉悦身心的共享精神。文章中列举了“搜狐2008奥运博客”，形象地体现了博客“和谐与共享”的理念。
其次，论述博客公关的环境监控问题。
网络活动的控制划分为三种模式：同业控制、网民控制、第三方控制。本节依照这三点对博客公关的法律环境构建加以论述。
同业控制，在博客公关中归根到底说明的是博客写手的一种自我约束。要以自律求自由，加强博客写手的道德规范，可以为网络提供商、博客写手们赢得更多的有弹性的活动空间。2004年11月，“博客中国”网发出《博客道德规范倡议书》中指出：任何一个负责任的博客写手必须对我们的读者和社会承担责任和义务，必须遵循应有的道德规范和伦理准则。
网民控制是一种网上舆论监督。在博客公共关系中所涵盖的“网民控制”，是指博客公关主体对其进行的公关活动的控制，其主体应建立正确的舆论监督与引导机制，发挥博客发布信息的客观性，及时性和导向性功能。在个人博客中应“树立网络舆论中持正确观点的‘意见领袖”’，不发表造谣惑众、恶意歪曲、破坏社会的流言；在企业博客中传达企业积极健康的品牌理念，自觉地遵守国家法律和公共秩序，维护国家、社会和集体的利益，推动社会积极健康的可持续发展；在政府博客中应妥善利用政府的舆论监督与引导功能，为社会主义事业服务。
第三方控制，即权力组织的控制，是一种硬性的他律控制。为了有效防止博客相关法律漏洞，改善其在公共关系活动中形成良好的法律环境，应对博客网站进行有效的监管：一是利用技术手段完善监管。二是利用人工在托管网站或服务器端进行监管。会对富有“自由精神”的博客造成一定的危害，其监管手段应在不得已时才能采用。2007年6月，由互联网协会行业自律委员会提出的《博客服务自律公约》中主张“事后监督”的原则，使博客在健康的公关环境监管中实现自律与他律的权衡。