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在中国，网络零售企业自有品牌的发展还刚刚起步，尤其是纯B2C类型的网络零售企业。目前在我国已经形成以北京为中心的凡客诚品、以广州为中心的梦芭莎、以上海为中心的麦考林、三足鼎立阵势的B2C零售企业市场割据局面。随着网络市场的逐步完善，流通领域的竞争愈加激烈，中国网络零售商如何不断的改革创新，谋求自身在网络环境下、商业零售体系中的市场地位已经成为当务之急。2011年，B2C企业备受资本市场青睐。B2C模式强势上扬，而过去十年唱主角的C2C模式则颓势初现，二者此消彼长的局势变化也映射了网购消费理念的变化。网购兴起之时，消费者图价格便宜;如今，消费者回归理性消费，更看重商品品牌、质量高低和服务完善。同时，在B2C领域里，由纯网络零售商、传统零售商和品牌商共存，预计未来中国B2C市场会呈现这样的景象:大综合平台会呈现高度马太效应，垂直品类会出现大者恒大的不均衡发展，抢先均衡会越来越强，但是由于品牌逐渐成熟其增长速度趋缓。所以，B2C垂直领域的网络零售商越来越重视自有品牌的研发，并发展迅速。B2C领域自有品牌的出现无疑打破了原有零售商所销售的商品是制造商品牌的固有传统单一模式，使网络零售商有机会扮演更加积极主动的角色。 本文通过研究自有品牌和网络品牌相关理论，理清当前与网络自有品牌相关研究的重点和热点，发现少有研究品牌从创建到成熟的孵化过程。所以本文确定以单个企业网络自有品牌的孵化问题为研究重点。本文利用管理研究方法中的假设树模型作为自有品牌孵化模型的构建工具，将抽象问题具体化，将笼统概念具体化，将定性问题定量化;这有利于国内纯网络零售企业进行自有品牌的科学决策。最后通过对B2C垂直领域梦芭莎自有品牌实施情况进行个案分析。本文的创新之处在于借鉴和移植了生物学领域孵化过程来研究企业自有品牌的孵化过程，并利用情报转化的理论和方法构建品牌孵化模型，促进新技术、新产品和新服务品牌化，为解决我国“产业空心化”问题和创建企业DNA难题提供了一种思路。