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随着中国加入WTO，作为全世界最大的烟草生产国与消费国，中国烟草行业对外开放力度将逐渐增强，国家对烟草行业的特别保护也将会受到一定影响，而国外烟草公司进入国内势必导致烟草行业竞争更加激烈。为了应对未来与国际烟草集团的竞争，国内的烟草企业在行政管理部门的指导下，进行了工商分离和联合重组。该策略的实施使得企业数量减少，企业的规模不断扩大，产业集中度也在不断提高。随着企业规模的扩大，企业对卷烟品牌也进行了重组，不少销量不高的品牌被消失。卷烟品牌数量的减少为剩下的品牌提供了新的市场发展空间和较好的市场扩展机会。另外，卷烟需求的持续增长也为卷烟品牌发展提供了更好的机会。 国内烟草企业在增产扩量的基础上，纷纷进行卷烟品牌的定位工作。在品牌的定位中，主要以形象定位和类别定位为主。定位手段比较简单，定位形式单一，品牌形象不够鲜明突出。虽然部分品牌通过准确的定位，树立了比较独特鲜明的品牌形象，但大部分的品牌定位仍存在不少问题。 中南海卷烟品牌是北京卷烟厂的主打品牌，也存在着类似问题。北京卷烟厂由于历史的沿革，在混合型卷烟的研发上具有一定的技术优势，研发出我国第一个低焦油卷烟——中南海卷烟。随着低焦油和低危害技术的不断进步，北京卷烟厂也不断推出更低焦油含量和更多技术含量的卷烟产品，形成了焦油含量从1mg-12mg的低焦油产品系列。目前中南海卷烟的销量已接近30万箱(15亿支)。 在品牌的定位上，北京卷烟厂也依据自身在降低焦油的技术优势和低焦油、低危害的产品优势，把中南海品牌定位成一个高科技的卷烟品牌，形成了“科技创新生活”的品牌理念，和“创新科技”的品牌核心价值，并在长期的品牌推广中，突出品牌的技术特色。另外在市场的定位上，主要以北京市场为主，忽视了外埠市场。在目标消费者的定位上，主要关注了喜欢新奇的年轻人，对其他消费者关注不够。这种由内而外的品牌定位方式，没有考虑消费者的需求和心理，因此存在不少问题。 为了解消费者对中南海品牌的认知以及实施品牌定位的结果，北京卷烟厂委托调查公司对卷烟消费者进行了调查，此次调查采用了定量和定性相结合的办法，走访了十个目标城市的消费者。调查中发现中南海现有的品牌定位存在不少问题，在市场、目标消费者、品牌形象定位上都存在不足。消费者对科技的态度，已经趋向理智，不再盲目崇拜和接受，而是变得更加理性。其次，随着高新技术的不断涌现，高科技的日趋普及，科技已不是高高再上，导致品牌特色不突出。此外，中南海的品牌形象不够鲜明，中南海品牌的个性也日趋多样化，表明原来的定位并没有收到好的效果，而且消费者对吸烟有害健康的看法，虽然也都认可，但还是很少采取减少吸烟和转换品牌的行为。 此外通过对消费者的调查也发现了许多好的品牌定位思路和办法。例如广告等营销手段，就是一种很好的定位办法。万宝路等进口卷烟品牌形象，主要就来自独特的广告。其次卷烟品牌定位要素中，价格、使用人、口味都可以影响品牌的定位。此外品牌都有一定的地域性特点，独特的地域性特点、地域文化都将影响品牌形象。 基于中南海产品特性、市场细分情况、消费者认知、竞争态势考虑最终定位策略，同时结合北京卷烟厂对中南海卷烟品牌的未来期许和市场目标、存在机会，本文提出中南海卷烟品牌科学合理的定位策略。 首先转变市场定位，从过去的北京市场为主，外埠市场为辅，转变为以外埠市场为主，稳定北京市场的市场定位; 目标消费群定位，从原来喜爱标新立异的年轻人，转向高学历，自信果敢，有强烈的事业心和责任感，愿意接受新的事务和挑战，追求高生活品质，关注环保与健康，热爱社交的人群。 中南海品牌的核心定位，也从低危害的理性利益，向情感利益转变，在定位的方式上，也可以采用全新的定位方式。 创新点主要体现在以下2方面: 1.通过科学选取调查样本，采用合理的市场调查方式，并以翔实的数据和图表形式，阐述了国内卷烟品牌及中南海卷烟品牌产品特性、价格体系，消费者认知程度、品牌偏好、购买动因、年龄分布等情况，为品牌定位研究提供了准确的基础数据，特别是对消费者对品牌的联想和个性形象进行了调查和研究，为品牌定位提供了很好的思路。 2.中南海卷烟的定位策略一直集中在低焦油含量和降低焦油技术的品牌特点上，通过树立高技术、不断创新的专家型品牌形象，向消费者传递低危害和健康的利益特点。这种由内而外的品牌定位模式，很难对消费者产生独特的购买和消费冲击力。本文依据对市场调查结果的深入，提出了新的定位策略。 通过对品牌定位原则、方法和思路进行分析，总结了我国卷烟品牌的定位方法、策略，并对中南海卷烟品牌定位策略作了深入的探讨，其中既引用了专业研究领域的理论，又通过大量调查数据论证了自己的看法，特别是对消费者的品牌调查，希望对企业，特别是烟草企业的品牌创建、品牌定位提供思路和帮助。